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Badbuzz
Crise sur Twitter pour la marque Mango

18 Juin 2013

Clarisse de Lépine
Chargée de communication

@c_delepine

Depuis quelques années déjà de nombreuses entreprises ont du gérer au moins une crise sur les médias sociaux. Leur image de marque est de plus en plus exposée au pouvoir des consommateurs et plus généralement des internautes. Sur Twitter, la crise peut venir des consommateurs, mais aussi des concurrents et une chose est certaine elle peut être extrêmement rapide car virale.

La crise analysée ici s’est déclarée le 1er mars dernier lorsque des twittos se sont insurgés par l’appellation choisie la marque Mango pour décrire un de ses colliers.

Visibrain grâce à sa plateforme Visibraib Focus a analysé l’ensemble des tweets publiés du 28 février (00h) au 28 mars (23h) associés à la marque espagnole de prêt-à-porté. Nous nous sommes focalisé sur les tweets postés en français durant cette période afin de mieux évaluer l’impact de cette crise sur la clientèle française.

Rappel des faits

Suite au lancement de sa nouvelle collection, des internautes se sont insurgés sur Twitter contre appellation utilisée par la marque espagnole pour nommer un type de collier. Du 28 fevrier au 29 mars 15 053 tweets ont été postés par 9 506 utilisateurs.

Tweets sur le badbuzz Mango

Au plus fort de la crise le volume de tweet a atteint un pic de 6858 tweets/jours quand en temps normal la marque Mango génère en moyenne moins de 1 000 tweets par mois.

Les premiers Tweets

Sur l’image 1, on constate l’apparition des prémisses de la crise le 1er mars, soit 3 jours avant les premiers articles dans les médias et la première réaction officielle de la marque. Le premier tweet faisant référence au collier est apparu le 1er mars 2013 à 22h54.

En 4 heures 52% des retweets ont été générés par ce tweet :

Ce tweet demeure parmi les 5 tweets les plus retweeté sur le sujet.

Il est à noter qu’entre le 1er mars 22h et le 2 mars 23h 90% des mentions @Mango ou des hashtags #Mango concernaient la crise du collier type esclave.

En s’intéressant au tweet de @riensurchacha publié à 23h07, on constate que la marque est directement interpellée (utilisation de son compte officiel @Mango) avec le lien vers le collier incriminé.

Tweet insulte sur Mango

Aucune réaction n’a été visible sur le compte @Mango et on constate qu’au même moment @Mango retweetait ce tweet :

Cette blogueuse a par la suite posté un article sur son blog qu’elle a partagé sur Twitter, un lien partagé 31 fois.

Cependant, c’est le tweet de la militante française Rokhaya Diallo (suivie par 15 000 followers) qui a donné une autre dimension à la crise qui jusque là avait une faible audience.

En effet, meme si ce tweet n’a été retwetté « que » 54 fois, il a eu un impact bien plus important que les autres. Par la suite, plus de 10 000 twittos vont participer à la propagation de l’information et 17 446 029 utilisateurs seront exposés aux messages contre seulement 1 175 605 lors des premiers tweets.

Une tribune sera publiée sur Le Plus par Rokhaya Diallo, Aïssa Maïga et Sonia Rolland afin de dénoncer la commercialisation des colliers par Mango. Un article massivement partagé sur Twitter dans la journée du 4 mars :

Top liens partagés sur Mango

Focus sur la journée du 4 mars

Timeline des tweets sur Mango le 4 mars

De nombreux journaux ont pris possession de la polémique débutée durant le week-end. Le 4 mars marque ainsi le début des retombées médiatique pour cette affaire jusqu’à lors essentiellement localisé sur les medias sociaux. Retour sur le déroulement de cette journée.

00h58 l’actrice Aissa Maiga partage le lien de la pétition au travers de ce tweet

1h11: Rokhaya Diallo partage également le lien de la pétition

En deux tweet et moins de 30 minutes près de 100 000 utilisateurs ont potentiellement été exposés aux messages postés sur Twitter.

10h28 : Mango réagit par le biais de son compte twitter et évoque une erreur de traduction

D’autres tweets du compte officiel de Mango annonce les corrections :

13h-15h : pic d’activité avec 2,751 (re)tweets. Durant ces quelques heure, de nombreux articles seront partagés sur Twitter.

Zoom sur tweets 12h15h badbuzz mango

Top tweets issus de comptes vérifiés :

Top tweets de comptes vérifiés sur le badbuzz mango

18h : Mango retire la mention « esclave » sur la version française de son site

20h-23h : La polémique continue et Mango est accusé de ne pas assumer ses colliers :

Quels sont les sentiments associés à ce bad buzz ?

Derrière un fort volume de tweet, les internautes ont partagé leurs sentiments sur la marque. On note ainsi que 676 twittos ont partagés un tweet avec le terme « boycott » associé à la marque Mango. Une tendance se retrouve dans le top hashtag :

top hashtag sur le badbuzz mango

Le deuxième hashtag le plus utilisé #BoycottonsMango a été posté pour la première fois le 4 mars à 8h01 :

Tweet sur le boycott de Mango

Parmi le flot de tweet de contestation contre la marque, certains twittos ont défendu la marque au travers de leur tweets :

Néanmoins très peu de twittos se sont intéressés au fait que la marque Mango n’était pas la seule à faire ce genre d’association comme le souligne ces quelques tweets :

L’absence de réaction de Mango dans les premiers jours de la crise a fortement contribué a faire croitre le mécontentement des internautes. La conséquence directe a été le lancement d’une pétition par Rokhaya Diallo, Aissa Maiga, Sonia Rolland, et Isabelle Boni-Claverie. Publiée le 3 mars 2013, elle a été partagée 1 025 fois par 890 utilisateurs et au final, plus de 7 000 personnes l’ont signée en 24 heures.

Suite au retrait des mentions « esclaves » sur le site français de Mango, de nombreux twittos ont partagés leur scepticisme vis à vis des excuses et explications de Mango et certains utilisateurs ont clairement déclaré ne plus acheter chez Mango suite à cette polémique :

En terme d’image, Mango a été associée à d’autres marques ayant été touché par ce type de crise :

  • 0,5% des twittos ont associé Mango à la marque Guerlain en référence à polémique datant de 2010
  • 0,2% des twittos à la marque Adidas (polémique apparue en 2012)

Pour conclure, notons que la marque Mango a connu deux crises sur Twitter en moins de deux mois. La première étant celle analysée précédemment, l’autre étant l’effondrement d’un immeuble d’usines textiles au Bangladesh où la marque avait un atelier de sous-traitants survenu le 28 avril, toutes deux identifiées en amont avec la plateforme Visibrain.

Espérons donc que ces « bad buzz » convertirons Mango mais aussi de nombreuses entreprises a intégrer le digital au coeur de leurs stratégies. L’exemple de Nestlé démontre comment écouter permet par la suite de mieux prendre la parole.

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