Les Jeux Paralympiques de Paris 2024 ont tiré leur révérence en laissant une marque indélébile. Cette édition a battu des records sportifs, mais également en termes de diffusion, d’ambiance et d’engouement, à l’instar des Jeux Olympiques 2024. Cet intérêt exceptionnel pour les Jeux Paralympiques s’illustre notamment par les 7,7 millions de téléspectateurs lors de la cérémonie de clôture.
Pour en parler, nous accueillons sur le blog Audrey Fleury, co-fondatrice et présidente de Digital Insighters, cabinet de conseil en social listening.
Analyse réaliée à partir des données Visibrain.
Tour d’horizon chiffré des Jeux Paralympiques sur les réseaux sociaux
L’engouement autour des Jeux Paralympiques s’est aussi traduit en ligne durant toute la période, avec 90 000 publications sur Instagram et TikTok générant 23,1 milliards d’impressions. Les engagements ont été tout aussi impressionnants : près de 674 000 commentaires et 62 millions de “j’aime” sur la période.
La compétition a maintenu un fort intérêt jusqu’à son terme, avec des recherches sur Google autour des Paralympiques qui n’ont montré aucune diminution jusqu’au dernier jour.
Tendances de recherche sur Google autour des Jeux Paralympiques :
Un ratio remarquable : pour 7 posts sur les Jeux Olympiques, il y a eu 1 post concernant les Jeux Paralympiques
En analysant les volumes de contenu sur TikTok et Instagram pour les deux compétitions, il est évident que les Jeux Paralympiques ont suscité des relais et discussions significatives en ligne, surtout sur Instagram, avec un ratio de 4 pour 1.
La visibilité des Jeux Paralympiques est également impressionnante : pour chaque impression des Paralympiques 2024, 6,5 impressions ont été observées pour les Olympiques 2024. À l’instar de la couverture télévisuelle, les Jeux Paralympiques ont connu une exposition et un enthousiasme exceptionnels sur les réseaux sociaux.
Nuage des émojis sur TikTok pendant les Jeux Paralympiques 2024
Sponsors de Paris 2024 : des règles différentes entre les JO et les JP
Les retombées sur les réseaux sociaux autour des athlètes et des moments forts des Jeux Paralympiques sont indéniables. Mais avez-vous remarqué que les partenaires officiels semblent plus présents dans les stades et sur nos écrans par rapport aux Jeux Olympiques ?
Aux JO, les sponsors doivent respecter des règles très strictes pour préserver la neutralité, à quelques exceptions près, comme Orange, sponsor du Marathon pour tous, ou Oméga, responsable du chronométrage et partenaire officiel du CIO. La différence aux Jeux Paralympiques s’explique par le fait que ces jeux sont organisés par l’IPC, qui applique ses propres règles en matière de sponsoring. En effet, les partenaires bénéficient d’une plus grande visibilité, non seulement sur le terrain, mais aussi sur les dossards et à travers des animations spécifiques.
Cette visibilité accrue a-t-elle poussé les sponsors à communiquer plus lors des Jeux Paralympiques ?
Sponsors de Paris 2024 : qui sont les grands gagnants des réseaux sociaux ?
En termes de retombées sur TikTok et Instagram, les posts sur les partenaires de Paris 2024 ont été moins volumineux entre les Jeux Paralympiques et les Jeux Olympiques, allant jusqu’à plus de 1 000 publications d’écart pour certaines marques partenaires. Elémentaire, mon cher Watson, me direz-vous.
Omega, Samsung et LVMH, les grands gagnants des Jeux Olympiques 2024
Omega, grâce à sa Omega House et les nombreuses personnalités y défilant, ou encore sa publicité XXL ainsi que de nombreuses Omega au poignet des sportifs (Léon Marchand, Noah Lyles, Gabby Thomas pour ne citer qu’eux) a bénéficié d’un fort engagement en ligne.
Non loin derrière, Samsung a distribué son Galaxy Z Flip à l’ensemble des sportifs, leur permettant de prendre un selfie avec leur médaille, créant ainsi des contenus parfaits pour les réseaux sociaux. Mais ce sont les photos des athlètes en train de se prendre en selfies qui ont finalement été les plus relayés. La photo des athlètes de Corée du Nord et du Sud prenant un selfie ensemble a notamment fait le tour du monde.
Pour compléter ce top 3, le Groupe LVMH a bénéficié d’un engagement fort autour des médailles et de leur création, de leur célèbre malle notamment lors de la cérémonie d’ouverture, ou encore de leurs différents ambassadeurs, tels que Léon Marchand. Les tenues haute couture des Maisons du groupe arborées par les célébrités tout au long des Jeux ont également particulièrement attiré l’attention du public.
@lvmh @Dior presents the outfits worn by Céline Dion, Lady Gaga, Aya Nakamura, Axelle Saint-Cirel and Yseult at the Opening and Closing Ceremonies of the Olympic Games @paris2024 in the heart of La Galerie Dior until September 30. #LVMH #Dior #RoadToParis #Olympics #Paralympics #RoadToParis #GuideToParis #Exhibition #GalerieDior #Paris ♬ original sound - LVMH
Pour les Jeux paralympiques, l’engagement autour d’Omega et de LVMH ne faiblit pas, s’appuyant sur des recettes similaires à celles de JO, les positionnant de nouveau sur le podium des partenaires.
Jeux Paralympiques 2024 : Allianz, Toyota, Ottobock et Accor se démarquent
Au-delà des volumes, ce qui est particulièrement notable est l’évolution de la présence et l’exposition en ligne de certaines marques partenaires.
À titre d’illustration, Allianz, qui figurait en septième position parmi les principaux partenaires des JO en termes de nombre de posts, s’élève désormais au premier rang pendant les Jeux Paralympiques. Avec un post sur deux provenant des JP, le sponsor a gagné en mentions et visibilité sur la période. Dans ce top 10, cinq sponsors ont un ratio inférieur de publications par rapport au ratio JO / JP (7 pour 1), indiquant des retombées significatives sur les Jeux Paralympiques : Allianz, Toyota, Visa, EDF, et Carrefour. Trois ont un ratio identique (Omega, Samsung et LVMH), et un seul supérieur (Decathlon).
À noter la présence d’Ottobock, entreprise spécialisée dans le développement d’appareils de prothèse et orthèse, qui se positionne à la cinquième place des partenaires les plus mentionnés sur la période. Ottobock a notamment mis en place un centre technique pour réparer et intervenir sur des appareils défectueux. Au total, ce sont 2 700 interventions qui ont été réalisées par l’équipe de prothésistes, orthésistes et techniciens spécialistes d’Ottobock, sur les 18 jours d’ouverture du centre. Sur l’ensemble des indicateurs de cet article, la marque partenaire se positionne à minima dans le top 10 des partenaires et rejoint régulièrement le top 5.
@trentenmerrill What we have at Paralympics that Olympics doesn’t have! @paralympics @paris2024 @Team USA @Ottobock #paralymics #paris2024 #teamusa ♬ original sound - Trenten Merrill
Les Jeux Olympiques ont vu Omega, LVMH, Samsung, Toyota, et Coca-Cola en tête des marques partenaires les plus visibles. Pour les Jeux Paralympiques, la dynamique est assez similaire. D’autres marques, comme Accor qui occupaient la 13e place en termes de visibilité dans notre classement lors des JO, réalisent un bond de 7 places pendant les Jeux Paralympiques. Au point d’engendrer plus de visibilité en ligne lors de cet évènement : pour une impression lors des JO, Accor bénéficie de 3 impressions sur les JP 2024.
Toyota, un bon emploi du Social Listening pour émerger ?
Enfin, aux Jeux Paralympiques, Toyota se distingue en occupant la troisième place en termes d’engagement. Cette réussite semble résulter d’une stratégie d’écoute et d’adaptation efficace, qui a misé sur la mascotte tant controversée avant les Jeux. Contrairement aux critiques visibles en amont, la Phryge a finalement capté un immense enthousiasme de la part des spectateurs et des internautes tout au long de Paris 2024. L’introduction de la Phryge mobile lors de la cérémonie d’ouverture a permis à Toyota de tirer pleinement parti de l’engouement qu’elle a suscité.
Parallèlement, l’instauration d’un service de micromobilité, avec des véhicules spécialement aménagés pour les personnes en situation de handicap sur douze sites, ainsi que la présence d’athlètes paralympiques à la Toyota House, a également contribué de manière significative à l’engagement généré par la marque automobile.
En conclusion, les Jeux de Paris 2024 ont constitué un tournant majeur, non seulement pour leurs performances sportives, mais également pour la visibilité et l’engagement des sponsors. Tandis que certaines marques partenaires telles qu’Allianz, Ottobock ou Toyota ont habilement exploité les spécificités des Jeux Paralympiques pour se démarquer sur les réseaux sociaux dans un contexte très concurrentiel, d’autres marques déjà bien établies lors des JO, comme Omega et LVMH, ont réussi à maintenir leur position dominante en adaptant leur stratégie pour les deux événements.
Les différences de règles de sponsoring entre les Jeux Olympiques et Paralympiques ont offert aux partenaires une opportunité accrue de se faire remarquer, tant sur le terrain qu’en ligne, bien que tous n’aient pas pleinement exploité ce potentiel. Ces Jeux ont une nouvelle fois illustré l’impact et la visibilité qu’un engagement véritable et une réelle stratégie de sponsoring peut offrir aux marques : des contributions marquantes lors des moments-clés de l’événement (médailles, cérémonies, tenues…), des animations diversifiées pour captiver des audiences variées, des stratégies d’influence efficaces ou des services dédiés aux athlètes, devenus de véritables influenceurs sur les réseaux sociaux… Dans un environnement aussi compétitif que Paris 2024, la simple présence d’un logo ne suffit plus. Les marques ayant su se démarquer grâce à leurs contributions, campagnes et animations tout au long de l’événement, tant sur le terrain qu’en ligne, ont remporté la grande médaille de Paris 2024.
Une stratégie de sponsoring intelligemment orchestrée sera clé pour émerger à Los Angeles 2028 !
Méthodologie : analyse menée avec la plateforme de veille Visibrain sur l’ensemble des posts citant Paris 2024 ou « jeux paralympiques » , entre le 27 août et le 9 septembre 2024 sur Instagram et TikTok. Comparaison avec les Jeux Olympiques sur l’ensemble des posts citant Paris 2024 ou « jeux olympiques » entre le 26 juillet et le 12 août 2024. Ces données ont ensuite été croisées avec le nom des sponsors.