“Women belong in the kitchen”, le tweet de Burger King met le feu aux poudres

À l’origine de la grogne en ligne, un tweet publié par le compte anglais de Burger King dans la matinée du 8 mars : « Women belong in the kitchen » (« la place de la femme est dans la cuisine »).

tweet burger king

Avec sa publication choc, Burger King souhaitait avant tout insister sur le fait que seul 20% des chefs du milieu de la restauration sont des femmes. En effet, en réponse à son fameux tweet, le fast food précise : « Si elles le souhaitent, bien sûr. Pourtant, seulement 20% des chefs sont des femmes. Nous avons pour mission de changer le rapport hommes-femmes dans l’industrie de la restauration en donnant aux employées la possibilité de poursuivre une carrière culinaire ».

Malgré ces précisions, sur Twitter, le mal est fait. Et pour cause, ce tweet perçu comme misogyne (aujourd’hui supprimé), a immédiatement fait réagir les internautes.

« Sexist », « dumb », « clickbait »… Burger King s’attire les foudres des internautes sur Twitter

Les expressions utilisées pour parler de Burger King sur Twitter parlent d’elles-mêmes et témoignent d’un véritable bad buzz. En effet, la chaîne de restauration est directement qualifiée de « sexist » et accusée de « clickbait » (« putaclic »), 30% des tweets sur la marque contiennent ce genre d’expressions négatives.nuage

Selon certains internautes, Burger King utiliserait la problématique du sexisme dans l’unique but d’attirer l’attention des internautes et de faire parler d’elle :ex tweets

Bad buzz Burger King : l’activité Twitter autour de la marque explose

chiffres

Au final, suite à sa communication, Burger King se retrouve au cœur de 691 347 tweets publiés, soit 95 fois plus de messages sur la marque qu’en temps « calme ». Dans les heures qui suivent sa publication polémique, l’enseigne de burgers fait l’objet de 11 tweets publiés par seconde, c’est 2 fois plus que Netflix à l’époque du bad buzz #CancelNetflix.

Près de 456 000 internautes s’expriment sur l’affaire qui intéresse aussi la presse : 1 317 articles publiés sur le web.

Fun fact : le bad buzz Burger King est plus commenté aux États-Unis qu’en Angleterre

location

Publié par Burger King UK, c’est aux États-Unis que le tweet de la chaîne de restauration rapide fait le plus parler. 16% des messages sur Burger King ont ainsi été postés outre-Atlantique.

Après les États-Unis, les pays où l’on s’exprime le plus sur l’affaire sont le Royaume-Uni, la France, le Canada et l’Allemagne.

Top des tweets les plus partagés sur Burger King à l’occasion du 8 mars

A connotation négative, le top confirme la tendance : ce qui aurait pu être un coup de communication réussi pour Burger King s’avère être un véritable bad buzz. Même certains concurrents de l’enseigne répliquent tels que KFC (4ème tweet le plus partagé) :

Bad buzz Burger King : la marque s’excuse sur Twitter

Plusieurs heures après le début de la crise numérique, Burger King décide de supprimer son tweet, s’excuse et explique les raisons de sa communication. « Nous vous entendons. Nous nous sommes trompés dans notre tweet initial et nous sommes désolés. » peut-on lire dans son tweet d’excuse :

Burger King et 8 mars : une non-crise dans l’hexagone

langfr

La communication maladroite de Burger King UK est également commentée en France, mais dans une moindre mesure. En effet, on compte 14 185 messages en français sur la marque depuis le début de la polémique. 12 146 internautes en parlent et 32 articles de presse en ligne ont été publiés par les médias français.

Bad buzz Burger King : les français plus nuancés sur Twitter

A l’étranger, notamment aux États-Unis, les réactions face au tweet de Burger King étaient quasi unanimes. En revanche, en France, elles sont plus mitigées et moins accablantes.

D’un côté, nous avons certains internautes qui n’approuvent pas la communication de la marque :

tweets contre BK

De l’autre, nous retrouvons des internautes qui comprennent l’intention de Burger King et vont jusqu’à défendre la marque :

Et puis, il y a ceux qui s’amusent de Burger King et de son community manager :

Ainsi, d’une culture à l’autre, les croyances et la perception du « bien » et du « mal » sont totalement différentes. Ce qui peut heurter ou révolter dans un pays, peut presque passer inaperçu dans un autre, d’où l’intérêt de veiller sa marque dans sa globalité et sur les différents marchés où elle est présente.