Le bad buzz Geox naît sur TikTok, avant de se propager sur X / Twitter

En avril dernier, Geox, la célèbre marque italienne de chaussures, a affronté l’une des plus grandes crises réputationnelles de son histoire.

Le point de départ de cette crise a été la publication d’une vidéo sur TikTok. Celle-ci montrait une jeune femme se faisant refuser un poste d’intérimaire dans un magasin Geox à Strasbourg en raison de son port du voile. La vidéo, rapidement devenue virale, a enflammé les réseaux sociaux, générant une intense polémique.

Ce qui avait débuté sur TikTok s’est vite propagé à X (anciennement Twitter), où deux camps opposés se sont formés : d’un côté, ceux qui soutenaient la jeune femme et dénonçaient la discrimination, et de l’autre, ceux qui prenaient la défense du dirigeant du magasin Geox.

Cette crise illustre parfaitement la dynamique actuelle des expressions des opinions, où des incidents isolés peuvent rapidement se transformer en débats de grande ampleur, amplifiés par les réseaux sociaux.

La crise Geox sur les réseaux sociaux en quelques chiffres

Méthodologie : analyse effectuée entre le 1er avril et le 31 avril 2024 sur X/Twitter.data

Une crise qui a débuté initialement sur TikTok le 10 avril qui s’est très vite déplacée sur X avec la récupération du sujet par des personnalités influentes d’extrême droite.

  • 200 000 messages publiés sur la marque soit près de 200 fois plus de messages qu’en temps calme ;

  • Une crise qui a duré 4 jours avec un pic de message le 12 avril avec plus de 77 000 messages ;

  • 30% de comptes assimilés à l’extrême droite qui ont essayé d’accaparer la visibilité sur le sujet.


Une crise récupérée par l’extrême droite avec Jean Messiha en tête de file

Comme souvent sur X (ex-Twitter), l’extrême droite capitalise sur les mouvements d’indignation afin d’émerger dans les discussions, déplacer les argumentaires sur son terrain de prédilection et rassembler l’opinion.

Preuve de cette habileté, cette polémique qui part à l’origine d’un bad buzz autour de Geox, va rapidement se décentrer de l’entreprise pour s’orienter vers un débat idéologique dans lequel les rôles des protagonistes de la vidéo vont s’inverser.

La jeune intérimaire voilée, qui publie sa vidéo afin de dénoncer un acte islamophobe dont elle s’estime victime, va rapidement se retrouver sur le banc des accusés. Ses comptes sociaux vont alors être scrutés afin d’identifier des éléments qui permettraient de faire passer sa vidéo comme une tentative de faire un buzz « gratuit ». Cette dernière est ainsi qualifiée de « militant islamique » sur le compte X de Jean-Messiha et sera l’une des publication les plus reprise de la crise.

À l’inverse, le gérant du magasin Geox, initialement présenté comme coupable dans la vidéo (et attaqué comme tel sur les réseaux sociaux) va s’attirer le soutien des communautés d’extrême droite qui se mobilisent pour relativiser le caractère islamophobe de la séquence (elle serait en réalité due au règlement intérieur de l’entreprise), dénoncent la violence qui émerge à la suite de la publication de la vidéo (le gérant aurait reçu plusieurs menaces de mort, et déposé deux plaintes en réactions à celles-ci).

#SoutienGeox et #CagnotteDeLaResistance, les deux hashtags portés par l’extrême droite surpasse ceux contre la marque

Finalement sur X, le bad buzz pour l’entreprise ne s’est pas matérialisé : les hashtags #SoutienGeox et #CagnotteDeLaResistance (lancés par Jean Messiha en soutien au gérant du magasin) suscitent des volumes de conversation supérieurs à ceux retrouvés sous l’hashtag #BoycottGeox.hashtags

Cartographie de la polémique Geox sur X / Twitter

cartographie

Cartographie des 200 000 messages publiés sur X durant le mois d’avril, collectés et analysés avec Visibrain, l’outil de veille des réseaux sociaux.

Conclusion de Guillaume Brevet sur la crise Geox sur les réseaux sociaux

Après 4 jours de polémique, la crise s’est éteint avec un retour à la normal des volumes autour de la marque italienne.

Cette dernière n’a pas souhaité communiquer sur la polémique laissant ainsi libre champ aux différentes sphères la possibilité de poser leurs éléments de langage sur l’affaire.

Par ailleurs, cette crise démontre une nouvelle fois, comment le réseau social chinois est devenu un lieu à fort potentiel crisogène et donc à ne pas négliger en termes de surveillance.

Les vidéos diffusées sur le réseau étant facilement partageable sur les autres réseaux sociaux, il est devenu primordial d’intégrer TikTok dans son scope de surveillance pour anticiper les crises potentielles pour sa marque.