Bad buzz x Marques : la rétrospective de Visibrain en 10 exemples

Le bad buzz, véritable menace pour les marques à l’ère des réseaux sociaux

Tant redouté des directions communication des marques, le bad buzz peut surgir rapidement et impacter significativement une entreprise.

Il se distingue par sa dimension négative dont l’écho est amplifié par les réseaux sociaux. Aucune industrie n’est épargnée par ces crises : les marques B2C comme B2B peuvent se retrouver dans une spirale négative.

Influenceurs, clients, médias, politiques et même grand public peuvent être à l’origine de ces polémiques.

Pour anticiper ce type de crise, il est important de s’équiper d’un outil de social listening pour pouvoir cartographier l’ensemble des sujets sensibles qui pèsent sur sa marque, et programmer des alertes pour anticiper toutes situations à risque.

Retour sur 10 exemples de bad buzz sur les réseaux sociaux

Visibrain vous propose un tour d’horizon de 10 bad buzz marquants de ces dernières années, et dévoilera les enseignements à retenir.

Janvier 2018 : la crise H&M et son shooting jugé « raciste » épinglé sur les réseaux sociaux

Le début d’année 2018 démarre sur les chapeaux de roues pour la marque de prêt-à-porter H&M. Et pour cause, la marque est accusée de racisme par de nombreux internautes sur les réseaux sociaux. En effet, la marque suédoise met en scène un enfant de couleur noire posant avec un sweatshirt « Le singe le plus cool de la jungle ». Verdict : 2,3 millions de messages publiés sur cette polémique en 5 jours.

Au-delà de la volumétrie, la marque se retrouve au cœur d’un boycott général porté par des célébrités. Le chanteur The Weeknd annonce l’arrêt de sa collaboration avec l’enseigne sur X/Twitter. Il n’est pas le seul, car le rappeur G-Eazy fait également la même annonce via le même canal.

Avril 2018 : la marque Starbucks au cœur d’une polémique discriminatoire sur X/Twitter

Au printemps 2018, la marque de boissons Starbucks fait l’objet d’une crise aux États-Unis. La raison ? Une vidéo diffusée par une cliente sur X/Twitter montrant l’interpellation de deux hommes de couleur noire dans un magasin de l’enseigne n’ayant rien commandé. Or, d’autres personnes étaient dans ce même cas de figure, à la seule différence de leur couleur de peau.

Cette crise naît donc d’un post d’une cliente de la marque, dont le retentissement amènera Starbucks à proposer une formation de prévention à la discrimination à ses équipes.

L’auteur Leah McElrath prend position, les médias s’emparent de l’affaire, qui fait rapidement le tour des réseaux sociaux.

Février 2019 : le hijbab de Decathlon, mauvais buzz pour l’enseigne de sport

Lancer un nouvel article de sport ? Le quotidien de Decathlon. Pourtant, la sortie de février 2019 marque les esprits. En effet, la nouvelle cagoule de running de la marque Kalenji version hijab ne passe pas inaperçue sur les réseaux sociaux.

Tout commence par la sortie d’un article de presse, sans aucune attaque ciblée, faisant vent de la nouveauté de la marque de sport. Le monde politique s’empare de cet article, propulsant le sujet sur les réseaux sociaux. Un demi-million de messages sont publiés sur cette crise.

Septembre 2019 : l’arrêt d’activité du géant du voyage Thomas Cook choque les internautes sur les réseaux sociaux

La fin de la période estivale de 2019 marque les esprits dans le secteur du voyage. L’annonce de la faillite de Thomas Cook, acteur majeur du tourisme agite les réseaux sociaux.

Après plusieurs discussions autour du sauvetage autour de l’entreprise britannique, le verdict tombe finalement sur X / Twitter le 23 septembre 2019 : Thomas Cook met la clé sous la porte.

L’emballement médiatique et sur les réseaux sociaux commencent : un demi-million de tweets sont publiés sur cette affaire sur X / Twitter. Après une vague de tristesse, l’inquiétude prend vite ses quartiers sur le réseau social où les internautes s’interrogent sur l’avenir des collaborateurs, les remboursements des voyages ou encore le rapatriement des clients.

Janvier 2020 : la marque « Le Slip Français » dans la tourmente sur les plateformes sociales

À l’aube de l’année 2020, Le Slip Français se retrouve, pour la première fois, dans une spirale négative sur les réseaux sociaux. La crise ne provient pas d’une collaboration, d’un nouveau produit ou d’une annonce faite par l’entreprise. Elle naît du comportement de plusieurs de ses collaborateurs.

Rétrospective : une vidéo publiée sur Instagram du compte @Maisnoncestpasraciste montre une collaboratrice dont le visage est grimé de noir, et un collaborateur déguisé en singe lors d’une soirée privée.

Il ne faut pas moins de 24 heures pour que l’affaire soit reprise sur les autres réseaux sociaux, qu’une dépêche AFP soit envoyée et que les médias diffusent l’affaire. L’appel à la censure est lancé, on dénombre plus d’un tweet sur 4 qui invite à boycotter la marque de sous-vêtements.

Juin 2020 : L’Oréal dans la spirale du bad buzz sur les médias sociaux

Tout commence par un communiqué de presse envoyé par le géant de la cosmétique pour annoncer que les mots « clair », « blanchissant » et « blanc » ne figureront désormais plus sur leurs produits. Les médias partagent donc la nouvelle, qui n’est pas au goût des internautes.

Une vague d’indignation démarre sur X (anciennement Twitter) où des hashtags tels que #racismeantiblanc, #jarreteloreal ou encore #boycottloreal émergent.

Différentes communautés prennent position : journalistes, politiques, écologistes, sociologues et psychologues font partie des profils relayant ce mauvais buzz.

Il ne se cantonne pas seulement à la France : l’écho médiatique retentit également aux États-Unis, en Espagne ou encore en Angleterre. Preuve qu’une crise peut s’étendre au monde entier.

Juin 2021 : Enedis au cœur d’un mauvais buzz sur la Twittosphère

Le Parisien, en partageant un article sur une actualité du groupe d’électricité Enedis, affole la Twittosphère. Et pour cause, le média relai l’information que les usagers devront rembourser leur compteur Linky.

En 24 heures, le sujet est central sur X/Twitter, où médias et personnalités politiques de différents partis alimentent le bad buzz.

Parmi les hashtags les plus partagés, #EnedisEscroc, #EnedisTruands ou encore #ScandaleLinky se retrouvent en tête. L’activité autour de la marque a été multipliée par 25 sur X/Twitter.

Septembre 2021 : Greenwashing x McDonald’s, le buzz de septembre sur Twitter

La nouveauté de McDonald’s de septembre 2021 est loin de séduire, bien au contraire. En proposant une nouvelle gamme d’eau baptisée « Eau by McDo », l’enseigne de fast food s’attire les foudres des médias, personnalités politiques et des internautes.

Le Monde lance l’alerte, repris rapidement par diverses personnalités publiques comme des députés, porte-paroles ou journalistes. Ce n’est pas moins de 21 100 internautes qui commentent cette actualité, plaçant McDonald’s au cœur de 24 200 messages en 24 heures, soit plus de 2 fois plus de messages que l’activité habituelle de la marque sur X/Twitter.

Janvier 2022 : la prise de parole du président de Leclerc met le feu aux poudres sur les réseaux sociaux

Les prises de parole sont scrutées sur les réseaux sociaux, et les mots doivent être pesés. L’intervention de Michel-Édouard Leclerc sur CNEWS donne naissance à un vrai bad buzz. Sa déclaration sur sa non-opposition sur le contrôle du pass vaccinal en magasin agite X (anciennement Twitter).

Les coups de projecteurs sont immédiatement mis sur E.Leclerc : près de 100 000 tweets sont publiés sur la marque en 24 heures, soit 28 fois plus que l’activité habituelle autour du distributeur.

Tout comme de précédents exemples, l’appel au boycott est lancé, dont 78% des messages en font mention.

Mai 2022 : D+ for care se retrouve dans la tourmente des réseaux sociaux à cause du management de sa fondatrice

À l’ère des comptes réseaux sociaux épinglant les startups aux mauvaises pratiques managériales (@balancetastartup ou @balancetonagency) , il est crucial de soigner sa marque employeur.

La marque de compléments alimentaires D+ for Care en fait les frais, suite à la participation de sa fondatrice dans un podcast. En effet, Claire Despagne partage sa vision du management, et tout particulièrement sur le rôle des stagiaires.

Des propos qui passent inaperçus suite à la diffusion de l’épisode, mais dont le retentissement sonne un mois après. Le scandale fait l’objet de plus de 70 500 tweets, doit 6 fois plus que pour l’affaire similaire de la startup LÕY.YETU.

Que retenir des bad buzz sur les réseaux sociaux en tant que marque ?

• Un bad buzz peut provenir de différentes sources : médias, personnalités publiques, collaborateurs, PDG, annonces des marques, associations, consommateurs, influenceurs ou célébrités sont les principales sources et différents déclencheurs existent (mauvaise expérience client, campagne maladroite, fake news…) comme nous pouvons le voir ci-dessous :

• Les sujets sensibles de société tels que le racisme, l’écologie, l’égalité homme-femme ou encore le bien-être animal sont souvent sources de bad buzz

• Le retentissement d’une crise est généralement rapide, mais il peut venir plusieurs jours ou mois après

• Il peut marquer significativement une marque sur différents aspects : e-réputation, marque employeur, santé financière…

• Le bad buzz peut traverser les frontières : son écho peut non seulement être conséquent dans son pays, mais trouver son public au-delà

La veille des réseaux sociaux est cruciale pour les entreprises : elle permet d’être informé en temps réel dès les premiers signaux faibles grâce au système d’alerting.