@MarieGuyomarch3
Sur LinkedIn, les leaders d’opinion et les collaborateurs génèrent, très souvent, un engagement supérieur face aux pages des entreprises. La personnalisation du ton, l’implication individuelle et l’expertise personnelle sont quelques exemples de facteurs de différenciation face à la ligne éditoriale des marques. Mais, comment un dirigeant peut capitaliser sur les top voices et ses équipes pour son entreprise sur LinkedIn ?
Xavier Kreutzer, directeur du pôle social media de Forward Global, se prête au jeu de l’interview pour répondre à cette problématique. Il nous livre son regard d’expert sur les stratégies à adopter sur LinkedIn, les formats qui performent et l’employee advocacy.
Sur LinkedIn, de nombreuses top voices sont actives. Quels sont les avantages et les opportunités de collaborer avec ces leaders d’opinion pour une entreprise ?
Il y en a beaucoup. Il est très important pour une entreprise de se créer un réseau d’alliés et de faire entendre sa voix sur LinkedIn. C’est la plateforme reine pour toucher des publics cibles business et institutionnels ainsi que pour séduire ses futures recrues. Passer par des Top Voices ou des personnes influentes sur LinkedIn permet d’accroître la portée de ses messages, améliorer sa notoriété et la reconnaissance de sa marque, cela renforce aussi sa crédibilité en s’appuyant sur un leader référent qui fait autorité dans un domaine. Cela permet de façon très concrète également de s’adresser à l’audience du key opinion leader et donc de toucher un public plus large. En 2 mots, cela permet de toucher une audience différente et différemment.
En tant qu’entreprise (ou institution), il y a bien sûr 2 leviers de communication importants à utiliser sur LinkedIn. D’abord, la communication sur ses propres réseaux sociaux, le “Owned” : l’entreprise est émettrice de ses messages clefs et pour cela, elle va accueillir la parole de tiers (experts, partenaires, clients…) et traiter de thématiques sur ses propres médias propriétaires. Nous recommandons parfois aux entreprises de mettre leur voix institutionnelle en retrait de celles de leurs collaborateurs, experts et dirigeants, pour qu’elles acceptent de ne pas être le sujet direct et exclusif des contenus qu’elle publie. Cela permet d’amplifier leurs messages avec toute la puissance de leur notoriété de marque sur leurs propres points de contact.
Ensuite le “Earned” : l’entreprise crée hors d’elle les conditions de l’émergence de récits et de preuves en lien avec sa vision, de conversations et de débats qui servent ses objectifs. Elle tisse le narratif d’un récit de marque, construit par des tiers, qui gagne en crédibilité à l’heure où la parole ‘anonyme’ des entreprises rencontre peu d’échos car elle est impersonnelle et donc peu engageante. L’entreprise raconte alors son histoire en laissant les autres parler d’elle sur la scène qu’elle a montée et qui porte ses couleurs.
S’associer et faire porter ses messages par un leader d’opinion est une démarche souvent gagnante et efficace. En revanche, il s’agit de savoir comment bien le(s) sélectionner et les activer. Il est crucial que la parole d’un tiers s’intègre dans le narratif et la ligne éditoriale de l’entreprise.
Au-delà des leaders d’opinion, l’employee advocacy est également un puissant levier pour les entreprises. Comment le faire rayonner et quels sont ses avantages pour une entreprise ?
Les entreprises ont besoin de faire rayonner leurs savoir-faire pour toucher leurs cibles, pour trouver de nouveaux clients, développer leur notoriété et se différencier de leurs concurrents.
Une très bonne façon de le faire est de s’appuyer sur ses collaborateurs. Cela offre le double avantage de valoriser ses employés, par le biais de leurs expertises, et également de s’appuyer sur leurs réseaux sociaux et leur communauté pour participer à la communication de l’entreprise. La mise en place d’un programme d’employee advocacy va permettre d’encourager et d’habiliter les collaborateurs à partager du contenu de l’entreprise sur leurs profils personnels pour augmenter la visibilité, la crédibilité et l’engagement de la marque auprès de leur réseau professionnel.
Par exemple, Microsoft a été un précurseur en France et a lancé un programme d’employee advocacy à grande échelle, ce qui a permis de participer activement à la valorisation de ses services, ses valeurs et sa culture. C’est également une très bonne façon de mobiliser ses salariés autour des valeurs et des objectifs de l’entreprise et bien sûr de communiquer à coûts maîtrisés.
Quels sont les formats et les sujets qui engagent le plus sur LinkedIn en 2024 ?
LinkedIn est la plateforme par excellence pour les dirigeants qui souhaitent développer leur empreinte de leader et émerger dans leur secteur. Les sujets engageants sont bien évidemment les sujets autour de l’Intelligence Artificielle. Au-delà du buzzword, c’est un sujet clef qui va faire basculer l’ensemble de notre industrie et de nos métiers dans une nouvelle dimension.
Après la révolution internet, du search puis celle des plateformes sociales, c’est au tour de l’IA de disrupter profondément les usages, les modèles économiques et les métiers.
D’autres sujets restent porteurs, les conseils en leadership et en management, les initiatives en faveur de la diversité, l’équité et l’inclusion (DEI), ainsi que les sujets de durabilité et de responsabilité sociale.
Les formats les plus engageants se traduisent par de courtes vidéos, des publications “Carrousel” et des infographies. LinkedIn répond à des codes très spécifiques dictés par un algorithme qui n’est pas public et qui évolue régulièrement.
De manière générale, la plateforme favorise les textes longs (1200 à 1600 caractères) et les contenus natifs plutôt que les liens qui font sortir les utilisateurs de LinkedIn. Les images et les posts natifs (textes et photos) ont toujours la priorité sur les liens externes.
Il faut savoir également que la visibilité d’un article que vous avez rédigé dépendra d’un algorithme qui aura préalablement testé votre publication auprès d’un échantillon de 200 abonnés pendant une heure. Sa mise en avant dépendra du nombre d’interactions durant cette période ainsi que du temps passé à lire ce contenu. Depuis juin 2020, le principal facteur pris en compte pour mettre en valeur un article est plus le temps passé à le lire et à interagir avec lui, que les réactions et les commentaires.
Quels conseils donneriez-vous à un dirigeant pour adopter une stratégie de leaders d’opinion sur LinkedIn ?
Je dirai que c’est absolument essentiel aujourd’hui pour un dirigeant d’être présent sur les réseaux sociaux, en priorité sur LinkedIn. Le dirigeant est la voix de l’entreprise, pas la seule, mais une voix cruciale qui est écoutée autant en interne qu’en externe.
Un dirigeant qui ne parle pas sera souvent suspecté de “cacher” des choses. A l’ère des réseaux sociaux et d’ultra-communication, il s’agit d’être présent, mais avant tout de bien définir sa stratégie qui répond à des objectifs précis, et qui assoit son positionnement. Bien définir ses cibles est une clé essentielle.
Aujourd’hui la plupart des dirigeants sont présents sur LinkedIn et une grande partie, ceux qui ont compris son rôle, se font accompagner par des experts, du positionnement à la diffusion de contenus.
Je recommande à un dirigeant de :
-
Bien définir les objectifs qu’il cherche à atteindre grâce à sa présence sur LinkedIn et les prioriser : développer son réseau, toucher des publics cibles, toucher des prospects, accroître la notoriété de son entreprise et de ses services…
-
Travailler consciencieusement le contrat de lecture qu’il souhaite avoir avec sa communauté. Je recommande généralement 2 ou 3 thématiques orientées sur l’expertise métier, la vision business et un sujet plus personnel qui pourra apporter de la singularité et de l’originalité. Dans les sujets plus personnels, nous accompagnons des leaders qui mettent aussi en avant leur goût pour les valeurs sportives, le leadership, ou l’usage de la mindfulness.
-
Se discipliner pour poster régulièrement, et s’assurer qu’il y a dans chaque post une part de singularité, et de valeur ajoutée par rapport à ce qui circule déjà.
B2B versus B2C, quelles sont les différences notables dans les stratégies de promotion d’entreprise sur LinkedIn ?
Les stratégies de promotion d’entreprise sur LinkedIn diffèrent entre B2B et B2C principalement en raison des objectifs, des audiences et des approches de contenu.
Pour le B2B, LinkedIn est une plateforme essentielle pour la génération de leads et le renforcement de sa légitimité. Les entreprises B2B visent à attirer des décideurs en publiant du contenu à haute valeur ajoutée, comme des articles de fond, des livres blancs ou des webinaires. L’objectif est de se positionner comme des leaders d’opinion et de développer son réseau d’alliés et sa communauté. Les campagnes utilisent LinkedIn Ads de manière ciblée et des outils comme LinkedIn Sales Navigator pour prospecter des leads qualifiés.
En B2C, l’accent est mis sur l’augmentation de la notoriété de la marque et l’engagement direct avec les consommateurs. Les contenus sont plus visuels et attrayants, incluant des vidéos, des infographies et des récits de marque. Les entreprises B2C utilisent des campagnes virales et des contenus sponsorisés pour toucher une large audience, et favorisent les interactions rapides et réactives avec les consommateurs à travers des promotions et des campagnes marketing.
Avez-vous des exemples à nous partager de collaborations réussies ?
Nous accompagnons de nombreux leaders sur les réseaux sociaux, en particulier sur LinkedIn, pour toutes les raisons que nous avons évoquées. En revanche, nous le faisons sous le sceau de la confidentialité.
Je peux vous dire que nous opérons pour des leaders et des experts dans les secteurs bancaires et assurantiels, des cabinets de conseil et des start-ups. Nous opérons également pour des leaders de groupes industriels dans l’énergie, l’immobilier et la construction. Leurs objectifs sont généralement de développer leur notoriété et leur leadership dans leurs secteurs d’activité. Il n’est pas rare de voir des leaders de premier plan qui accusent un retard important en termes de communautés et d’impact sur LinkedIn. Nous sommes en mesure de développer la communauté d’ un leader de façon très significative en moins d’un an. C’est un travail qui nécessite un suivi régulier mais dont les effets positifs sont rapides.
Voici un exemple, sur lequel nous n’avons pas travaillé mais qui me paraît pertinent qui concerne Matthieu Stefani, host du Podcast “Génération Do It Yourself”. Samsung Electronics lui a proposé de passer une journée sans laptop afin de tout gérer à partir de son Mobile et de pouvoir en tirer un enseignement fondé sur cette expérience originale. Il est dans la cible, c’est un leader d’opinion très suivi sur LinkedIn, il relaie une expérience vécue (sur la base de questions que peuvent se poser des futurs clients) et authentique sur son compte LinkedIn. Il s’agit dans ce cas d’une opération commerciale qui fait sens pour la marque.
D’autres leaders, au niveau international, mettent très bien à profit leur usage de LinkedIn.
Richard Branson, fondateur du groupe Virgin, utilise LinkedIn pour partager ses réflexions sur l’entrepreneuriat, le leadership, et la prise de risques. Ses publications, qui mêlent conseils personnels et leçons tirées de sa propre expérience, attirent des millions de vues et de réactions, et renforce son statut de leader d’opinion influent.
Bill Gates utilise la plateforme pour partager sur les sujets de technologie et d’innovation et leurs enjeux sur la santé et l’éducation. Ses articles de fond et ses partages d’expérience attirent une large audience.
Arianna Huffington, fondatrice du Huffington Post, utilise LinkedIn pour promouvoir des idées autour du bien-être au travail et de la réduction du stress. Ses publications, qui comprennent souvent des conseils pratiques et des réflexions sur l’équilibre vie professionnelle-vie privée, résonnent auprès d’un large public.