Communication de crise : comment délivrer des visuels percutants avec Visibrain ?

Déceler une crise à l’aide des volumes de messages publiés et les illustrer chronologiquement avec Visibrain

Lors d’une crise, l’un des premiers signaux faibles peut être un volume de messages anormal autour de sa marque. Tel est le cas pour la plateforme de vente de billets TicketMaster durant le mois de juillet 2023, nous explique Rebecca Denard, qui a analysé ce bad buzz dans le cadre de l’éveil Visibrain.

La courbe d’activité concernant les discussions autour de la plateforme en français sur X (ex Twitter), Instagram, et TikTok durant le mois de juillet 2023 le prouve, comme nous pouvons le voir ci-dessous.

Les différents pics d’activité permettent aux communicants de comprendre, à l’aide de la data, les différents rebondissements d’une crise tels que le report d’une vente, ou la mise en ligne d’une nouvelle vente dans le cadre de TicketMaster.

Étudier les éléments de langage pour comprendre la tonalité de la crise

La sémantique est une partie tout aussi prédominante dans l’analyse d’une crise, comme le confirme Rebecca Denard lors de sa présentation. En un clin d’œil, le nuage des hashtags les plus utilisés permet de comprendre la tonalité du buzz. Ici, trois rubriques se distinguent :

• En vert, les hashtags en lien avec la tournée et la chanteuse, mais aussi sa communauté de fans, les #swifties

• En bleu, les hashtags mentionnant directement la plateforme TicketMaster

• En violet, les hashtags à tonalité négative #fuckticketmaster, #ticketmsterisoverparty ou encore #déception sont utilisés par les personnes qui dénoncent la gestion de la vente par la plateforme

Évaluer et mettre en perspective le niveau de buzz grâce au social listening

Comprendre l’ampleur d’un buzz (qu’il soit positif ou négatif) est indispensable. Le mettre en perspective avec d’autres buzz similaires est une bonne pratique pour ainsi déceler, si oui ou non, une crise est majeure. « Cette pratique permet ainsi de relativiser le volume face à d’autres actualités » réaffirme Rebecca Denard.

Dans le cas de la crise autour de TicketMaster, 25 000 tweets ont été publiés sur le bug de la plateforme, soit plus de 2 fois plus que pour l’annulation du concert de Beyoncé en raison de travaux sur le RER B de février 2023. C’est également 10 fois plus que pour le concert surprise de Lana Del Rey à l’Olympia en juillet 2023.

La volumétrie représente donc un KPI capital dans le cadre de sa veille.

Analyser les différentes parties prenantes des débats sur les réseaux sociaux en cas de crise

Identifier et comprendre quels sont les typologies d’internautes qui s’expriment sur sa marque est capital. Dans le cas de cette crise, les comptes fans de la chanteuse figurent parmi les internautes les plus influents.

Ici, @TSwiftNewsFR est le compte fan officiel ayant généré le plus d’engagement. En rédigeant 36 tweets à ce sujet pendant le mois de juillet 2023, le compte a contribué à la propagation de l’information en ayant été potentiellement vu par plusieurs milliers de personnes.

La cartographie, autre fonctionnalité intéressante dans l’analyse des internautes

Une cartographie est une représentation visuelle des comptes qui interagissent entre eux sur un sujet. Elle s’appuie sur les liens créés sur le web entre différents acteurs.

Le compte France de TicketMaster se retrouve au centre des discussions, et repris par les différentes communautés de fans (en bleu et en orange). Ces comptes sont les relais auprès de comptes anonymes (en vert sur la cartographie).