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Badbuzz
Le hijab de sport de Decathlon : retour sur le cas d’école d’une crise qui évolue sur les réseaux sociaux

27 Fevrier 2019

Maïlys Mas-Garrido
Directrice marketing

@M_Masga

Le distributeur d’équipement sportif connaît une crise sans précédent en France. Au départ silencieuse, la crise s’est très rapidement cristallisée autour des valeurs religieuses incarnées par le hijab de sport. Tout est parti d’un article publié en ligne qui raconte, uniquement dans les faits, que Decathlon prône l’égalité en déclinant une de ses cagoules de running, de la marque Kalenji, en version hijab. À ce moment précis, aucune attaque n’est formulée envers la marque.

Puis au fur et à mesure que l’article se viralise, plusieurs internautes vont venir dénigrer la marque, car selon eux c’est un signe de “soumission à l’islam”, en reprenant des propos publiés en ligne sur cette affaire.

Cette crise, issue d’un fait réel et au départ anodin (la marque revendique “le sport pour tous” et décline une cagoule de running en version Hijab) s’est propagée sur les médias sociaux à vitesse grand V et ce de manière massive. La colère des internautes a rapidement dépassé les frontières digitales pour s’exprimer dans la vie réelle, puisque, comme la marque l’indique dans un tweet, ses employés ont subi de multiples insultes et violences physiques.

Visibrain, propose de décrypter ce cas d’école pour comprendre les mécanismes de propagation d’une crise, son traitement par les réseaux sociaux et les médias et surtout ses conséquences sur la réputation d’une organisation.

La propagation de la crise Decathlon sur les réseaux sociaux

Plus d’un demi million de messages publiés par 179 183 internautes sur la crise Decathlon

Timeline anotée de la crise Decathlon en ligne

Phase 1 : l’élément déclencheur de la crise Decathlon

Tout est parti de cet article, expliquant que “Decathlon s’adresse aux femmes musulmanes”, en sortant un hijab de running.

Premier article publié qui explique le choix de Decathlon

En analysant la courbe de viralité de l’article, on se rend rapidement compte qu’il ne buzz pas énormément comparé à d’autres articles de presse en ligne (cf. phase 2). L’article a été partagé moins de 350 fois sur Twitter et 3 645 fois sur Facebook, depuis sa publication le 21 février, pour atteindre son apogée le 25 février à 20h :

Courbe de viralité du premier article

Au départ, les tweets publiés suite à l’article de Al-kanz.org sont neutres. Rien d’alarmant pour le moment.

Phase 2 : identification des communautés influentes impliquées dans la crise Decathlon

La sphère politique propulse la crise Decathlon sur les réseaux sociaux

Ce n’est que trois jours après la publication de l’article, soit le 24 février, que la polémique se construit sur les réseaux sociaux. Un porte-parole du parti les Républicains publie un tweet qui va remettre en cause les valeurs de Decathlon :

Par la suite, plusieurs politiques vont commenter l’affaire, dont la Présidente du Rassemblement National, Marine Le Pen :

Détectez les influenceurs et les communautés à risque qui s’expriment sur vos sujets !

Les médias diffusent largement l’affaire

Le lendemain, lundi 25 février 2019, les médias traditionnels reprennent la polémique, ce qui vient acter le phénomène de crise. Le buzz peut à ce moment précis être qualifié de crise. L’information s’est propagée d’une communauté à une autre.

revue de presse decathlon 25 février

Phase 3 : en ligne les échelles de temps sont minuscules

La réponse de Decathlon face à la crise : le temps de réponse aurait pu être plus court mais l’impact a été fort

24 heures après les faits, Decathlon prend la parole sur Twitter pour faire taire la polémique. C’est en répondant en premier au tweet de Lydia Guirous que la marque prend position et assume son choix (jusqu’à finalement céder et retirer l’article Hijab de la vente).

Ce laps de temps peut sembler relativement court. Or sur les réseaux sociaux l’information transite à vitesse grand V. En étant alerté dès les premiers signaux faibles, Decathlon aurait pu répondre plus rapidement sur son choix de commercialiser cet article de sport en expliquant son positionnement.

Faire taire une polémique est quasi-impossible sur les réseaux sociaux, mais il est possible de mieux la canaliser en stoppant la propagation de la crise entre les différentes sphères qui commentent la polémique (ici passage de la sphère politique à la sphère médiatique en seulement quelques heures).

De la même manière Decathlon va répondre à quelques internautes afin de rétablir la vérité et d’expliquer ce choix de commercialiser un hijab de course, afin de “rendre le sport accessible pour tous” :

Mais c’est principalement grâce à ce tweet, qui est LE message le plus partagé sur la polémique avec plus de 17 000 partages, que les internautes vont se mobiliser en faveur de Decathlon :

Les réponses de Decathlon entrainent un élan de soutien envers son Community Manager

Une communauté s’est créée afin de soutenir les choix de la marque. Malgré cette mobilisation, Decathlon, inquiet pour la sécurité de ses employés, a finalement fait le choix de suspendre la commercialisation du Hijab de running :

Phase 4 : l’analyse du champ lexical autour de Decathlon révèle un partage entre soutien et haine

Top hashtags les plus partagés sur la crise

Une grande partie des internautes ont déjà largement fait leur choix, pour eux l’appel au boycott, via des hashtags tels que #boycottdecathlon (2 900 tweets), est de rigueur. En revanche, de nombreux soutiens vont venir se cristalliser autour du hashtag #Yann (CM de la marque) avec 3 100 tweets publiés. Également l’émergence du hashtag #islamophobie (1 800 tweets) tente de combattre les nombreux messages qui s’offusquent de la commercialisation d’un hijab de running chez Decathlon.

Phase 5 : la crise Decathlon fait également écho sur Facebook

Twitter n’est pas le seul réseau social où la crise a été commentée, même s’il reste le principal lieu d’expression à ce sujet.
Lorsque l’on observe du côté de Facebook, on note une augmentation majeure du nombre de posts publiés sur la page française de Decathlon, comparé à son activité normale. Ci-dessous la courbe de vie de la page Facebook de l’équipementier sportif :

Courbe volume de posts Facebook publiés sur la page Decathlon

Face aux dictats des réseaux sociaux : un choix assumé est souvent la meilleure des réponses

Les sujets tels que le sexisme, les inégalités et particulièrement la religion sont des thématiques très sensibles qui ont tendance à se propager bien plus vite et bien plus massivement que n’importe quel autre sujet sur les réseaux sociaux. Cela traduit véritablement un profond mal-être sociétal qui déteint ainsi sur les organisations. Aujourd’hui, plus rien n’échappe à l’œil avisé des réseaux sociaux. Les communications de marques sont passées au peigne fin dans le but de déceler le moindre conflit d’intérêt avec les valeurs sociétales pouvant faire l’objet d’une polémique, qu’elle soit justifiée ou non.

Face à une telle pression en ligne mais également comme ici dans la vie réelle, il est compréhensible de répondre en suivant le sens de ce qui calmerait la polémique. Or, les réseaux sociaux ont tendance à crier aux crises trop rapidement. Il en va du devoir des marques de ne pas succomber à la spirale infernale du bad buzz sur les réseaux sociaux et de reprendre du terrain en faisant valoir leur point de vue. Un choix assumé, s’il est réfléchi et juste, est parfois la meilleure des réponses.

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