Crises et industrie alimentaire : 5 enseignements à tirer

L’industrie alimentaire, un secteur propice aux bad buzz

Classement des principaux bad buzz du secteur alimentaire par impact sur les réseaux sociaux

Les exemples de crises sur le secteur alimentaire ne manquent pas.

Devenu un véritable cas d’école, le « cheval gate » de Findus a beau dater de 2013, il reste l’exemple le plus marquant avec 208 800 posts publiés sur les réseaux sociaux. La crise des œufs contaminés au Friponil, de 2017, se classe aussi dans les exemples notoires (206 500 posts).

Les récents cas de chocolats Kinder et de pizzas Buitoni contaminés arrivent juste derrière avec respectivement 150 000 et plus de 98 000 posts publiés (entre mars et mai 2022), et s’inscrivent déjà dans la liste des bad buzz marquants.

Par ailleurs, les crises présentant des risques sanitaires ne sont pas les seules à être en ligne de mire. En effet, une opération marketing ratée peut tout autant générer un bad buzz, à l’image de la campagne « dites-le avec Nutella ». Pour recontextualiser, Nutella lance en 2015 une opération permettant aux fans de la pâte à tartiner de personnaliser l’étiquette de leur pot avec un message de leur choix. Seulement, plusieurs mots sont interdits par la marque tels que « obésité », « cellulite », et toutes les allusions à l’huile de palme. Bad buzz assuré : 96 200 posts sont publiés sur les réseaux sociaux sur l’affaire, soit 2 fois plus que la crise Lactalis et le lait infantile contaminé.

De ces différentes crises, nous pouvons tirer 5 leçons majeures à découvrir dans notre étude. Mais sans plus attendre, voici les 2 premiers enseignements !

Enseignement n°1 : une crise peut s’étaler dans le temps, y compris sur les réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, les polémiques sont souvent de courtes durées. Mais malheureusement pour les marques, il existe aussi des crises qui perdurent dans le temps, comme celle qui touche encore Buitoni.

Le cas Buitoni vu par les réseaux sociaux

Timeline de la crise Buitoni (entre le 17 mars et le 1 juin 2022) :

Comme on peut le voir sur la timeline, la crise Buitoni est ponctuée de plusieurs moments clés, prolongeant sa durée de vie :

• Vendredi 18 mars : premier rappel de pizzas Fraîch’Up (2 095 posts). Comme dans de nombreux cas de crise, c’est la presse qui lance l’alerte. Ici, le quotidien régional La Provence sur Twitter. S’en est suivi plus de 1 800 articles de presse en ligne

• À partir du mercredi 30 mars : l’affaire prend un autre tournant à la suite des décès de deux enfants intoxiqués et de l’enquête pour « homicides involontaires » ouverte par le parquet de Paris (33 279 posts publiés en 2 jours)

• Mercredi 6 avril : la crise Kinder remet en lumière l’affaire Buitoni

• À partir du lundi 25 avril : le buzz autour de Buitoni, qui aurait pu s’arrêter là, repart de plus belle après l’envoi d’un bon d’achat de 20 euros par la marque aux victimes en guise de dédommagement (8 681 posts sur la journée)

• Jeudi 5 mai : de nouvelles gammes de pizzas de la marque sont mises en cause

• Jeudi 12 mai : Olivier Véran, alors ministre de la Santé, s’exprime sur l’affaire dans les médias

En moins de deux mois, ce sont plus de 98 000 posts qui commentent l’affaire. Un volume qui peut paraître faible par rapport à d’autres crises, pourtant, comparé à l’activité habituelle autour de la marque, c’est un volume plus que conséquent : 65 fois plus qu’en temps normal et un impact financier considérable pour Buitoni qui a dû retirer une partie de sa production et mettre à l’arrêt son usine.

Certaines entreprises sont d’ailleurs marquées à tout jamais par leur bad buzz. Bien que Findus et le scandale des lasagnes à base de viande de cheval date de 2013, la marque est encore aujourd’hui associée à cette affaire. Chaque année, plusieurs milliers de posts sur les réseaux sociaux continuent de parler de la crise, comme en témoigne le tweet ci-dessous publié en avril 2022 :

Sous-estimer la durée de vie d’un bad buzz serait donc une grave erreur lorsque l’on sait qu’ils peuvent ternir l’image des marques dans la durée.

Enseignement n°2 : un bad buzz peut en provoquer un autre

Une crise médiatique est souvent le fruit d’une cause plus profonde qui remonte à la surface une fois que le buzz explose.

Ainsi, derrière le rappel des pizzas Buitoni, c’est le manque d’hygiène d’une des usines de la marque qui est directement pointé du doigt. En effet, après le rappel, un ex-salarié de chez Buitoni a publié, sur les réseaux sociaux, des photos de l’usine dans laquelle sont cuisinées les pizzas Fraîch’up. Les clichés ont rapidement fait le tour du web. Au total, 20% des posts sur la marque parlent des conditions d’hygiènes « déplorables » de ses usines.

À quelques jours d’intervalle, c’est le scandale des chocolats Kinder contaminés à la salmonelle qui éclabousse le secteur alimentaire. Cette crise fait remonter le sujet de l’huile de palme, une problématique déjà associée à Kinder, et plus largement au groupe Ferrero, comme en témoigne le tweet ci-contre, partagé 367 fois.

En période de bad buzz, les marques touchées se retrouvent propulsées sous le feu des projecteurs, et n’ont plus le droit à l’erreur. Une exposition propice à l’émergence d’une autre crise, alors que leur moindre fait et geste est scruté. D’où l’intérêt :

• D’identifier, en amont, les sujets porteurs de polémique qui entourent sa marque pour être capable d’y faire face (comme l’huile de palme chez Kinder)
• D’être alerté en temps réel, par le biais d’un outil de veille, dès qu’un signal faible est détecté sur sa marque pour éviter qu’une autre crise survienne