@MarieGuyomarch3
Les dirigeants endossent aujourd’hui une véritable casquette d’influenceur. Présents et influents sur les réseaux sociaux, leur communication sur ces canaux est essentielle dans le rayonnement de leurs entreprises. Mais, quelles sont leurs stratégies de communication ? Sur quels réseaux se positionnent-ils ? Et sur quels sujets ?
Pour répondre à ces questions, Visibrain, outil de social listening, et Taddeo, cabinet de conseil en communication, dévoilent les enseignements de la présence des dirigeants américains des plus grandes entreprises sur les réseaux sociaux.
Les dirigeants américains, de véritables influenceurs sur les réseaux sociaux
LinkedIn et X sont devenus les terrains de jeu des CEOs américains, qui voient en ces canaux de multiples opportunités. Ces deux réseaux sociaux ont la particularité d’avoir une ligne éditoriale davantage orientée vers le business que leurs concurrents tels qu’Instagram, TikTok ou encore Facebook.
Comme le souligne Julien Vaulpré, directeur général de Taddeo, « Les CEOs américains sont des influenceurs décomplexés sur les réseaux sociaux ».
Ils n’hésitent pas à s’éloigner de temps à autre des sujets formels pour dévoiler des facettes de leur personnalité. Leurs valeurs, goûts personnels ou entourage font l’objet de publications sur les réseaux sociaux. Un chiffre l’atteste : 61% des dirigeants américains analysés ont publié au moins une fois sur leur vie personnelle.
Les quatre typologies de voix pour les dirigeants sur les réseaux sociaux
Ainsi, quatre grandes typologies de voix des figures dirigeantes se distinguent. Selon les actualités, sujets et la temporalité de chaque entreprise, ils adoptent une posture. Qu’ils soient rassembleurs, performers, inspirateurs ou engagés, tous laissent transparaître leur personnalité sur les réseaux sociaux.
Le profil des dirigeants « rassembleurs » sur les réseaux sociaux
Les CEOs de Walmart, de Starbucks et d’OpenAI incarnent le profil des dirigeants « rassembleurs ». Proches de leurs collaborateurs, ils orientent leur communication autour de l’esprit d’équipe et de l’inclusivité. Ils n’hésitent pas à poster sur les réseaux sociaux des images d’eux aux côtés de collaborateurs, à l’image de Doug McMillon sur LinkedIn qui salue le travail à l’occasion du départ de l’une de ses collaboratrices :
Les CEOs « performers », proches des actionnaires et des investisseurs
Les dirigeants « performers », quant à eux, veillent avec prudence aux résultats financiers. Bien qu’ils s’adressent à toutes les différentes parties prenantes, les actionnaires et investisseurs ont toute leur attention. Les dirigeants de Procter & Gamble, de JPMorgan Chase, de Ralph Lauren et de eBay représentent cette part de voix.
Jamie Iannone, CEO d’eBay, est le parfait exemple. Il se saisit de son compte LinkedIn pour partager les résultats financiers de chaque rapport trimestriel, comme ci-dessous :
Les « inspirateurs », les dirigeants proches de leurs valeurs
Guider et influencer sont les maîtres-mots des dirigeants « inspirateurs ». Satya Nadella (CEO de Microsoft), Sundar Pichai (CEO de Google) ou encore Albert Bourla (CEO de Pfizer) incarnent cette posture. Ils délivrent une véritable vision de leur secteur et de leur entreprise, tout en l’associant à des valeurs.
Reconnu par le Financial Times en 2019 comme « Person of the year », Satya Nadella s’illustre à la tête de Microsoft, tout comme sur les réseaux sociaux. Ses prises de parole sont remarquées, comme celle de sa keynote relayée sur LinkedIn sur la création de nouvelles opportunités à l’ère de l’intelligence artificielle :
Les dirigeants « engagés » pour leur entreprise et sur les réseaux sociaux
Véritables défendeurs des causes sociales, sociétales ou environnementales, certains CEOs américains s’illustrent avec une posture engagée. Ils intègrent leurs engagements dans leurs communications, mettant en avant diverses causes, dont certaines dépassent leur domaine d’activité. Parmi eux, Ryan Gellert, à la tête de Patagonia, s’illustre par la rareté de sa parole. En effet, ses prises de parole sont exclusivement consacrées à la cause écologique. Il partage de nombreux articles sur le sujet sur ses réseaux sociaux dans l’objectif de sensibiliser sa communauté :
À noter, 1 post sur 4 en moyenne dans l’échantillon des CEOs analysés est un post RSE, c’est-à-dire consacré aux sujets environnementaux, sociétaux ou bien à la valorisation des équipes.
