Toutes les marques (ou presque) sont sur les réseaux sociaux. Qu’en est-il des dirigeants ? Sont-ils nombreux à oser prendre leur plume ?
Oui, beaucoup de dirigeants connaissent l’intérêt et l’impact des réseaux sociaux. Cependant pour y être influent, il faut y mettre du sien, parfois s’engager sur des causes, accepter la contradiction et choisir sa tonalité, ses sujets et avoir une stratégie. C’est la raison pour laquelle ceux qui publient régulièrement sont finalement plutôt rares. Mais justement, ces derniers osent de plus en plus et c’est une bonne chose ! Ils ont compris qu’il y avait là une plateforme d’expression intéressante à la fois pour l’externe, afin de valoriser leur expertise et incarner leur vision, mais aussi pour l’interne, en étant proches de leurs collaborateurs. Les réseaux sociaux sont une composante essentielle de l’influence des dirigeants.
Je ne crois pas, ou alors très peu le font et dans des secteurs très particuliers. La plupart des dirigeants de grandes entreprises sont évidemment sensibles aux interviews statutaires car les médias touchent une cible particulière de leaders d’opinion, clients ou investisseurs. Tous les supports de communication sont complémentaires. C’est pour ces raisons que, chez Taddeo, nous pensons que l’influence digitale est une brique à part entière de l’influence des dirigeants.
Le premier réseau social des dirigeants, c’est LinkedIn qui est désormais une plateforme d’influence avec une audience de qualité. Avoir des liens avec leur rédaction est donc important pour nous. Et puis il y a X : nous constatons que les dirigeants y mettent moins d’intensité. Mais niveau engagement, les nouvelles plateformes comme Threads sont encore loin d’atteindre les engagements générés par l’ancien Twitter. Parmi les tendances nouvelles, j’observe enfin que les dirigeants utilisent du paid et ont plus facilement recours à des créateurs de contenus : ils ont donc intégré le fait que l’organique ne suffira plus pour exercer leur influence.
À chaque plateforme son audience ! Si l’on devait schématiser, les dirigeants d’entreprises sont plutôt enclins à être sur LinkedIn, quand les politiques et journalistes sont plutôt sur Twitter. Mais il n’y a pas de règle : le CEO de Salesforce Marc Benioff diffuse des vidéos d’un concert de Madonna sur Twitter et la PDG de SUEZ Sabrina Soussan y publie sur le Tour de France par exemple.
Ce qui est sûr c’est que, dans cette « société du défouloir » que décrit la Présidente-directrice générale de Radio France Sybile Veil, les réseaux sociaux sont à la fois un territoire extraordinaire, source de liberté d’expression et de débat, mais également un espace dominé par les algorithmes, parfois même la polémique et la violence. Aucune plateforme n’est totalement préservée et il faut en tenir compte lorsqu’on conseille des dirigeants d’entreprises.
Dans un contexte de défiance envers les discours institutionnels, quels sont les sujets sur lesquels s’exprimer ?
Pour moi, il n’y a aucun tabou pour les dirigeants d’entreprises, qui peuvent s’exprimer sur tous les sujets. Ils sont connectés à la réalité économique, politique et géopolitique et doivent l’être à la société tout entière. Leurs collaborateurs sont confrontés tous les jours aux grandes évolutions du monde et ils ne devraient rien s’interdire à condition que leur parole ait du sens et de la légitimité. On l’a vu par exemple au moment de la guerre en Ukraine.
Le débat d’actualités s’impose aujourd’hui sur LinkedIn, avec des discussions ouvertement « extra-professionnelles ». Au fond c’est plutôt logique : on parle de tout à la machine à café ! À ce titre, l’analyse de Raphaël Llorca sur « le roman national des marques » est intéressante : face au manque de récit national établi par le politique, les marques deviennent peu à peu des « architectes invisibles de notre société politique ». Voire complètement visibles, comme c’est le cas aux États-Unis lorsqu’on voit de grandes marques épouser et soutenir des causes sociétales.
On le voit, la RSE et la QVT sont des sujets prédominants dans les discussions sur les réseaux sociaux. Les dirigeants doivent-ils s’exprimer sur ces thématiques et dans quelle mesure ?
Oui, je le pense, mais avec une exigence : communiquer par la preuve, en se basant les résultats de leurs actions. J’observe que ces sujets sont scrutés, analysés et décortiqués par des « influenceurs » qui décryptent et critiquent les entreprises. Si cela oblige chacun à être factuel voir humble dans sa communication, tant mieux. Si c’est un combat idéologique mené par des militants qui attaquent les entreprises quoi qu’elles disent de façon idéologique, alors cela devient problématique.
Quelles sont les opportunités offertes par la communication sur les réseaux sociaux pour ces ambassadeurs de marque ? Au contraire, quels sont les impairs à éviter ?
Les codes de la communication évoluent en permanence, c’est certain, et je ne dis pas que toutes les « nouvelles tendances » sont bonnes à suivre. Mais je constate que la rareté de la parole qui pouvait être vue autrefois comme de la modestie et de l’humilité peut être perçue aujourd’hui comme de la distance.
Ce qu’il y a derrière, c’est que la communication sur les réseaux sociaux est trop souvent analysée comme un risque avant d’être une opportunité. Opportunité de s’adresser à une cible fragmentée et mondiale, opportunité de parler à une cible différente, de montrer un autre visage de soi-même, de prendre le temps d’expliquer sa vision.
Les deux impairs à éviter dans la communication réseaux sociaux, c’est de ne pas maîtriser son discours et de ne pas assumer qui on est. Ensuite, tout est une question de dosage. Parmi les dirigeants américains, certains n’hésitent pas à opter une mise en scène forte et un rapport direct à leur audience, je pense notamment à Doug McMillon de Walmart. Cela porte souvent ses fruits.
Un, que votre communication vous ressemble : qu’elle soit « incarnée ». Ensuite, de varier les formats pour ne pas lasser votre audience : les dirigeants sont devenus des médias à part entière. Et enfin, osez ! Bousculer certains codes internes ou tester de nouvelles choses : c’est souvent la recette du succès.
Nous vous donnons rendez-vous prochainement pour découvrir l’étude co-construite en partenariat avec Taddeo sur l’influence des CEO américains sur les réseaux sociaux !
