@MarieGuyomarch3
L’utilisation des réseaux sociaux diffèrent selon les zones géographiques. Aux États-Unis, les applications de Meta font fureur, quand TikTok ou WeChat sont plébiscités en Chine versus Telegram aux Émirats Arabe Unis. Mais qu’en est-il en Afrique ?
Pour répondre à cette question, Xavier Kreutzer, directeur du pôle social media de Forward Global, dresse le portrait de l’usage des réseaux sociaux en Afrique pour Visibrain.
Le mot d’introduction de Xavier Kreutzer
Les réseaux sociaux ont profondément transformé les modes de communication et les dynamiques sociales à travers le monde. L’Afrique n’a bien sûr pas échappé au phénomène, mais ce continent, singulier et multiple, présente des caractéristiques uniques qui se distinguent nettement des tendances observées en France et en Europe. Et il faut évidemment rappeler qu’il n’y a pas « une » Afrique avec des usages homogènes mais des pays qui présentent des caractéristiques spécifiques. Cette analyse a pour objet d’identifier les tendances et évolutions actuelles clefs en matière de consommation et d’usage des réseaux sociaux.
Croissance et adoption des réseaux sociaux en Afrique
En Afrique, l’utilisation des réseaux sociaux continue de croître rapidement. Selon le rapport Digital 2024 (source DataReportal : GWI/Kepios/data.ai), environ 35% de la population africaine utilise les réseaux sociaux, une augmentation significative par rapport aux années précédentes. Cela démontre aussi, que malgré la forte augmentation, beaucoup restent exclus et le potentiel de croissance est encore immense. Les principales plateformes en Afrique sont Facebook, WhatsApp, Instagram, TikTok, LinkedIn et X/Twitter.
Le pourcentage de la population africaine utilisant les réseaux sociaux est passé d’environ 25% en 2021 à 35% en 2024. Cette augmentation est due à une meilleure accessibilité des smartphones et à la réduction des coûts de données. Les réseaux sociaux attirent désormais une audience plus diversifiée, incluant non seulement les jeunes urbains, mais aussi les populations rurales et les personnes plus âgées. Les réseaux sociaux, notamment les plateformes de proximité comme Facebook et WhatsApp permettent davantage et de plus en plus de faire le dernier kilomètre pour toucher les publics.
Néanmoins ces chiffres montrent bien que 65% de la population n’a pas accès aux réseaux sociaux et que de nombreux citoyens en sont totalement exclus et ne peuvent être touchés par ces moyens de communication. D’autres moyens doivent alors être utilisés pour faire passer et véhiculer des messages : affichage, TV, radio, emplacements physiques…
@ Afro Barometer - avril 2024 (rapport accessible ici)
Les variations des usages des réseaux sociaux en Afrique
L’usage des réseaux sociaux en Afrique présente des variations significatives selon les régions et les pays, influencées par des facteurs économiques, culturels et technologiques spécifiques. Comprendre ces nuances est crucial pour développer des stratégies efficaces de communication et d’engagement social, en capitalisant sur les opportunités tout en surmontant les défis d’infrastructure et d’accès persistants. En Afrique du Nord et en Afrique australe, 50% de la population utilise les réseaux sociaux contre 35% en Afrique de l’Est, 45% en Afrique de l’Ouest et 25-30% en Afrique centrale.
En 2024, l’Afrique compte 276,2 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux, ce qui souligne une adoption massive de ces plateformes dans la région. L’Égypte se distingue en tête avec 45,4 millions d’utilisateurs, suivie de près par le Nigeria avec 36,75 millions. Ces chiffres mettent en lumière l’importance prépondérante des réseaux sociaux dans les interactions sociales et la communication contemporaine en Afrique.
D’autres pays comme l’Afrique du Sud, l’Algérie et le Maroc affichent également des chiffres significatifs, renforçant ainsi le rôle central de la connectivité numérique dans la vie moderne. Respectivement, ces pays comptent 26 millions, 24,85 millions et 21,2 millions d’utilisateurs, illustrant la manière dont la technologie façonne les communautés et influence les marchés.
Le Kenya, le Ghana, la Tunisie, l’Éthiopie et la Côte d’Ivoire complètent le top 10, démontrant que l’engagement sur les réseaux sociaux ne se limite pas à la taille de la population, mais reflète également la pénétration technologique et l’adaptation culturelle. Ces plateformes jouent un rôle crucial en connectant des communautés, en influençant l’opinion publique et en créant de nouvelles opportunités commerciales.
Certaines plateformes locales, comme Nairaland au Nigeria ou Mxit en Afrique du Sud, jouent un rôle en offrant des services adaptés aux contextes africains spécifiques, tandis que les géants internationaux, qui restent dominants sur le continent africain, doivent s’adapter aux besoins locaux.
La place de WhatsApp et les clés de son succès en Afrique
WhatsApp est la plateforme la plus utilisée avec environ 250 millions d’utilisateurs actifs en 2024, en raison de sa simplicité et de sa capacité à fonctionner avec des connexions internet de faible qualité.
Le phénomène n’est pas nouveau, Jeune Afrique parlait déjà du « phénomène WhatsApp » en Afrique en 2016, ce n’est donc pas une tendance nouvelle mais qui est restée une des singularités du paysage des usages en Afrique. WhatsApp est l’une des applications de messagerie les plus populaires en Afrique, jouant un rôle central dans la communication personnelle, professionnelle et communautaire. Voici un aperçu détaillé de l’utilisation de WhatsApp et des chaînes WhatsApp sur le continent africain.
Pourquoi ce succès de WhatsApp ?
L’accessibilité d’abord, WhatsApp est une application gratuite à télécharger et à utiliser, et elle fonctionne sur tout type de réseau, ce qui est crucial dans les régions où la connectivité internet est limitée. L’application permet une communication facile et immédiate à travers des messages texte, des appels audio et vidéo, et le partage de photos et vidéos. Le chiffrement de bout en bout garantit la confidentialité des communications, un aspect important dans des régions où la sécurité numérique peut être une préoccupation.
Les chaînes WhatsApp représentent une évolution notable dans la manière dont les informations sont diffusées sur la plateforme. Contrairement aux groupes, les chaînes permettent une communication unidirectionnelle, ce qui les rend idéales pour la diffusion à grande échelle, pour les médias et les organisations ayant besoin de diffuser leurs message et informations au plus grand nombre.
À noter, l’explosion des chaînes WhatsApp des médias traitant de l’actualité panafricaine. Sur WhatsApp, ce sont les différentes antennes de France Médias Monde qui ont fait exploser les compteurs avec 3 chaînes dans le top 10. France 24 culmine en tête avec plus de 3,7 millions d’abonnés, suivie de RFI Appels sur l’actualité (1,7 million), RFI (1,4 million), et enfin Jeune Afrique (1,2 million).
Le classement des médias français sur WhatsApp est solidement lié à la performance des médias sur le continent africain : France 24, Jeune Afrique, RFI, Brut Afrique…
Merci à mon confrère Jean-Noël Buisson pour ce classement (mis à jour le 27 mai 2024)
Le temps passé sur Whatsapp sur le continent africain est particulièrement élevé, il est de 24h52min par mois par user en Afrique du Sud versus une moyenne établie à 16h58min. Le nombre moyen d’ouverture de l’application est de 1098 fois par mois et par user, alors que la moyenne est de 922. En comparaison, en France, le temps passé est de 4h14 et le nombre d’ouverture de 239. (source : data.ai)
L’attractivité de Facebook sur le continent Africain
Facebook continue d’être très attractif avec plus de 160 millions d’utilisateurs actifs, malgré une croissance plus lente comparée à d’autres plateformes. Facebook a formé des partenariats avec des opérateurs télécoms pour offrir des accès gratuits ou à faible coût à la plateforme via des initiatives comme Free Basics, permettant à un plus grand nombre de personnes d’accéder à Internet et à Facebook. La plateforme a également investi dans des versions allégées de son application, comme Facebook Lite, qui consomment moins de données et fonctionnent bien même sur des réseaux de faible qualité, ce qui est crucial dans de nombreuses régions d’Afrique. Autre point à relever, Facebook s’adapte aux différentes cultures et langues locales, ce qui permet une plus grande pertinence et engagement des utilisateurs. La plateforme encourage la création et le partage de contenus locaux, reflétant les divers intérêts et préoccupations des utilisateurs africains.
La plateforme dirigée par Mark Zuckerberg reste puissant en Afrique grâce à sa large base d’utilisateurs, son accessibilité, ses fonctionnalités diversifiées, ses outils publicitaires sophistiqués, son adaptabilité culturelle, et son rôle crucial dans l’engagement communautaire et social.
L’augmentation d’utilisation d’Instagram, en Afrique
Instagram, autre produit Meta, a vu une augmentation significative de son utilisation, atteignant plus de 80 millions d’utilisateurs, avec une popularité croissante parmi les jeunes adultes et les créateurs de contenu.
L’Afrique du Nord se distingue avec le plus grand nombre d’utilisateurs, atteignant plus de 40 millions de comptes. Autre point important, l’Afrique du Sud est un leader notable, avec plus de 7 millions d’utilisateurs en 2024. Les artistes africains, y compris les photographes, les musiciens, les artistes visuels et les créateurs de contenu, utilisent Instagram pour partager leur travail, se connecter avec un public plus large et trouver des opportunités de collaboration.
La carte à jouer de TikTok sur le continent Africain
TikTok est LA plateforme à suivre de près. Sa base d’utilisateurs est passée d’environ 15 millions en 2021 à 30 millions en 2024, grâce à la montée en puissance des vidéos courtes et engageantes. Cette croissance est principalement alimentée par les jeunes et les populations urbaines. Alors que les premiers utilisateurs étaient concentrés dans les grandes villes, TikTok s’est progressivement étendu aux régions rurales grâce à l’amélioration de l’accès à Internet et à la pénétration des smartphones.
TikTok en Afrique met en avant des vidéos qui reflètent les cultures locales, y compris la danse, la musique, la cuisine, et les traditions. Les défis et les tendances viraux sont souvent adaptés aux contextes locaux. De plus en plus de créateurs utilisent TikTok pour produire des contenus éducatifs, couvrant des sujets allant de l’histoire et des langues locales à la sensibilisation à la santé publique.
TikTok a introduit des moyens pour les créateurs de monétiser leur contenu, notamment à travers des partenariats de marque et des cadeaux virtuels lors des lives. Les influenceurs locaux jouent un rôle clé dans la popularisation de la plateforme, collaborant avec des marques locales et internationales pour des campagnes marketing.
Le Nigeria est l’un des plus grands marchés de TikTok en Afrique, avec une forte présence de jeunes créateurs et une culture numérique dynamique. L’Afrique du Sud et le Kenya sont également des pays très dynamiques sur cette plateforme.
Comparée à l’Europe, l’Afrique voit une utilisation plus communautaire et socialement engagée de TikTok.
@ Insider Intelligence
L’adoption de LinkedIn par les professionnels et les entreprises du marché africain
LinkedIn a doublé son nombre d’utilisateurs en 5 ans pour atteindre environ 40 millions, avec une forte adoption par les professionnels et les entreprises. Les principaux marchés incluent l’Afrique du Sud, le Nigeria, l’Égypte et le Kenya, qui représentent ensemble plus de 60% des utilisateurs africains de LinkedIn.
La plateforme a vu une augmentation de 30% des inscriptions de nouveaux professionnels au cours de l’année, en particulier parmi les jeunes diplômés et les entrepreneurs.
Le rôle de X/Twitter en Afrique
X joue un rôle crucial dans la communication et la mobilisation sociale en Afrique. En 2024, X continue de croître en popularité, bien que son taux de pénétration soit encore inférieur à celui de certaines autres plateformes comme Facebook ou WhatsApp.
X compte environ 40 millions d’utilisateurs actifs en Afrique en 2024, avec une croissance notable dans les pays anglophones comme le Nigeria, l’Afrique du Sud et le Kenya. En 2024, X joue un rôle important dans la communication, l’activisme et l’engagement politique en Afrique. Malgré les défis liés à l’accessibilité et à la régulation, la plateforme continue de croître en importance et en influence.
Les principaux marchés de X en Afrique incluent le Nigeria (10 millions d’utilisateurs), l’Afrique du Sud (8 millions), et le Kenya (5 millions). D’autres pays comme l’Égypte, le Ghana et le Maroc voient également une adoption croissante.
Les tendances en termes de consommation de contenus et d’usage en Afrique
Les vidéos courtes
L’essor des vidéos courtes sur des plateformes comme TikTok et Instagram Reels a transformé la manière dont les utilisateurs consomment et créent du contenu.
Les 4 pays d’Afrique (Kenya, Nigeria, Afrique du Sud, Maroc) étudiés par le Reuters Institute montrent que la consommation d’informations sous forme de courtes vidéos est très forte (entre 80 et 94% des personnes interrogés), ce qui est plus élevé qu’en Europe où la tendance est plutôt entre 40 et 70% en fonction des pays.
@ Digital News report 2024 - Reuters Institute (accessible ici)
Il y a une prolifération de contenus ancrés dans les cultures locales, avec des créateurs africains produisant des vidéos et des campagnes qui résonnent localement. Une augmentation de l’utilisation des langues locales sur les réseaux sociaux, rendant les plateformes plus inclusives et pertinentes pour diverses communautés.
Le rôle croissant dans le commerce et l’entrepreneuriat
Les petites entreprises utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pour vendre des produits et services, promouvoir des marques et interagir avec les clients. WhatsApp Business et Facebook Marketplace sont particulièrement populaires. Les influenceurs africains gagnent en visibilité et en impact, collaborant avec des marques locales et internationales pour des campagnes de marketing. Les plateformes comme LinkedIn et YouTube sont utilisées pour la formation professionnelle et l’apprentissage en ligne, offrant des cours et des tutoriels adaptés aux besoins du marché africain.
La mobilisation sociale et politique
Les réseaux sociaux sont devenus des outils essentiels pour l’activisme et la mobilisation sociale. Des mouvements comme #EndSARS au Nigeria et #FeesMustFall en Afrique du Sud ont utilisé ces plateformes pour organiser des manifestations et attirer l’attention internationale. Les politiciens et les gouvernements utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pour communiquer avec les citoyens, annoncer des politiques et gérer des crises.
La confiance dans l’information sur les réseaux sociaux
La question de la confiance dans les informations diffusées sur les réseaux sociaux est un sujet étudié dans le rapport Reuters Institute digital 2024. Il apparaît que dans certains marchés africains comme le Kenya, TikTok suscite des inquiétudes distinctes par rapport à d’autres réseaux sociaux populaires comme WhatsApp. Ce dernier est largement privilégié pour la diffusion d’actualités, étant considéré comme plus fiable car les informations proviennent souvent d’un cercle social proche des utilisateurs.
En contraste, TikTok a été critiqué comme une “menace sérieuse pour les valeurs culturelles et religieuses du Kenya” dans une pétition parlementaire, en raison de préoccupations liées au partage de contenus inappropriés, de désinformation et de discours haineux.
Une explication possible de la popularité croissante de TikTok est que la majorité des contenus sont publiés par des utilisateurs inconnus, ce qui peut influencer la perception de sa fiabilité par rapport à WhatsApp. Cette situation soulève paradoxalement la question de la sécurité des informations sur WhatsApp, du fait que la proximité sociale pourrait engendrer une moindre vigilance de la part des utilisateurs.
@ Digital News report 2024 - Reuters Institute (accessible ici)
Cela étant dit, même si l’étude titre “Les niveaux de confiance sont stables, avons-nous atteint le creux de la vague ?”, il est à noter que le taux de confiance est relativement haut en Afrique comparé aux autres pays du globe. Rien n’indique que la prévalence accrue de l’IA générative ait eu jusqu’à présent un impact important sur la confiance des citoyens.
Le Maroc, qui a été inclus dans l’enquête pour la première fois, a un taux de confiance relativement bas (31%), comparé aux pays d’Afrique qui sont à plus de 50%.
@ Digital News report 2024 - Reuters Institute (accessible ici)
Le rôle des influenceurs sur le continent Africain
Les influenceurs jouent un rôle crucial dans l’adoption et l’utilisation des réseaux sociaux en Afrique. Leur présence sur des plateformes comme TikTok, Facebook, Instagram, YouTube, X a catalysé la croissance de ces réseaux en influençant les comportements et les habitudes des utilisateurs. LinkedIn est une plateforme davantage utilisée par les dirigeants et experts pour asseoir et déployer leur leadership, leur vision ou leur expertise métier ou sectorielle. En créant des contenus attrayants, à valeur ajoutée, en sensibilisant à des sujets clefs ou innovants, ils ont un impact significatif sur les comportements des utilisateurs et les tendances du marché.
Le marché des influenceurs en Afrique continue de croître, offrant de nouvelles opportunités pour les créateurs de contenu et les entreprises. En 2024, le nombre d’influenceurs en Afrique a considérablement augmenté. Bien qu’il soit difficile de déterminer un chiffre exact, des estimations suggèrent qu’il y a environ 50 000 à 70 000 influenceurs actifs sur les principales plateformes de réseaux sociaux. Ces influenceurs varient de micro-influenceurs (moins de 10 000 followers) à des méga-influenceurs (plus de 1 million de followers).
Le marché des influenceurs en Afrique connaît une croissance rapide. En 2024, il est estimé à environ 20 à 25 millions de dollars, avec une croissance annuelle d’environ 20%. Cette augmentation est due à plusieurs facteurs :
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De plus en plus de marques locales et internationales collaborent avec des influenceurs pour atteindre des audiences spécifiques
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Les influenceurs trouvent de nouvelles façons de monétiser leurs contenus, y compris les collaborations payantes, les contenus sponsorisés, les publicités, et les produits dérivés
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Nous assistons à une professionnalisation du secteur. L’émergence d’agences spécialisées en marketing d’influence et de plateformes de collaboration facilite la gestion et l’optimisation des campagnes d’influence
Les secteurs dominants incluent la mode, la beauté, la technologie, l’alimentation et les télécommunications. Les collaborations sont souvent locales mais de plus en plus internationales. TikTok, Instagram, Facebook, et YouTube sont les plateformes principales. WhatsApp est également utilisé pour les micro-influenceurs et les communications directes.
Au Kenya, l’influenceuse Azziad Nasenya, avec plus de 3 millions de followers sur TikTok et 2,3 millions sur Instagram, collabore avec des marques comme Fanta et Bic, illustrant le potentiel de monétisation même pour des jeunes créateurs de contenu.
Au Nigeria, Hilda Baci, une chef cuisinière populaire sur Instagram, attire près de 3 millions de followers et travaille avec des marques alimentaires locales et internationales. Edith Brou, quant à elle, a une communauté panafricaine de plus de 500 000 personnes et s’exprime sur les sujets relatifs au digital, aux média et à la technologie.
La conclusion de Xavier Kreutzer
Pour conclure, l’usage des réseaux sociaux en Afrique est une mosaïque de tendances et de pratiques diversifiées, reflétant les riches contextes culturels et économiques du continent. Pour les entreprises, les organisations et les individus, comprendre ces nuances est essentiel pour tirer parti des opportunités offertes par ces plateformes tout en relevant les défis inhérents. En capitalisant sur la croissance actuelle et en investissant dans des stratégies adaptées, les réseaux sociaux peuvent véritablement devenir des moteurs de développement et de progrès en Afrique.