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E-réputation des marques : Instagram peut définitivement abriter un bad buzz
Longtemps considéré comme un endroit lisse, voire aseptisé, où la réputation d’une marque est peu à risque, Instagram a évolué en même temps que les habitudes des internautes qui n’hésitent plus à y élever leur voix. Ainsi, les crises-image peuvent naître et se propager sur Instagram comme le montre l’exemple du Slip Français.
Cas le Slip Français : un bad buzz né sur Instagram
L’année 2020 avait mal démarré pour le Slip Français. À l’origine de la grogne en ligne, une vidéo montrant des employés de la société grimés en noir et déguisés en « singe ». L’action est décriée avant tout en post sur Instagram, puis reprise sur Twitter plusieurs jours après, et enfin par la presse.
Timeline de la propagation de la crise du Slip Français :
Marques sur Instagram : les publications et commentaires négatifs génèrent de l’engagement
Lorsque l’on regarde les posts Instagram les plus « likés » autour d’une marque, on se rend compte qu’il n’est pas rare de trouver des posts à la tonalité négative en tête du classement. On voit ici l’exemple de la captation d’un témoignage négatif via un post Instagram au travers duquel Arte dénonce la dangerosité d’un médicament produit par Sanofi, qui a généré près de 200 000 vues. Et oui, des entreprises telles que Sanofi font aussi l’objet de conversations sur Instagram.
Enfin, les activistes n’hésitent plus à envahir l’espace commentaire des posts Instagram d’une marque pour exprimer leur mécontentement. « This brand supports domestic violence » peut-on lire sous une publication de L’Oréal :
Réputation des marques : TikTok n’est pas en reste !
Même TikTok, le petit nouveau sur le paysage des médias sociaux, pourrait rapidement voir des crises-image émerger. Outre le potentiel énorme que propose l’application (tant en termes d’engagement qu’en termes de visibilité), des sujets de plus en plus sérieux transitent sur la plateforme. En mai dernier, TikTok a d’ailleurs donné écho au mouvement de dénonciation contre le racisme et les violences policières « Black Lives Matter » : plus de 3,5 millions de vidéos publiées pour 23 milliards de vues cumulées. Jusqu’alors connu pour ses chorégraphies et ses challenges en tout genre, TikTok a montré qu’il pouvait aussi abriter des débats de société.
Exemple de publication TikTok sur #BlackLivesMatter :
De plus, qu’elles possèdent un compte ou non sur la plateforme, les marques sont quotidiennement citées sur TikTok : #Mcdonalds cité dans 412 900 vidéos, #Amazon 289 000, #Zara 176 900 et des marques, pourtant moins attendues, font aussi l’objet de centaines de vidéos, telles que Super U (803 vidéos). Et même si la plupart de ces vidéos sont plutôt bénéfiques pour la notoriété et la réputation des marques, les « vidéos volées » (provenant d’un client, d’un employé) ou les « coups de gueule » face caméra sont de plus en plus courants.
Twitter, Facebook, et désormais Instagram ou TikTok… Au-delà du fun, les internautes utilisent aussi les réseaux sociaux pour exprimer des revendications et débattre sur des sujets de fond. Ils n’hésitent pas non plus à parler des marques, voire à les interpeller directement, ce qui soulève évidemment la question du risque réputationnel. En 2021, pour avoir une vision précise de sa propre réputation mais aussi de son écosystème sur l’ensemble des réseaux, il faudra segmenter sa veille !
Réaliser une veille par source (par réseau) permet de répondre à plusieurs besoins :
1. Obtenir la meilleure couverture sur chaque réseau social
Chaque plateforme fonctionne de façon différente, tout comme leur API. Unifier la veille est certes pratique dans certains cas, mais cela ne permet pas de s’assurer de disposer de la meilleure couverture pour chaque réseau.
2. Mesurer des indicateurs plus adaptés
De la même manière, les indicateurs d’engagement diffèrent d’un réseau social à l’autre. Par exemple : un retweet n’est pas équivalent à un like sur Instagram ou à un partage sur Facebook.
3. Détecter les bons influenceurs
Les influenceurs ont leur plateforme de prédilection. La veille segmentée permet ainsi de trouver les leaders d’opinion adéquats selon le réseau : un influenceur TikTok ne le sera pas forcément sur Twitter et inversement.
4. Avoir une interface claire et intuitive
Pour les marques équipées d’un outil, la segmentation de la veille par réseau permet d’avoir une interface plus claire, où il est possible de visualiser instantanément les publications importantes et les KPIs pertinents.
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