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Badbuzz
Nike x Colin Kaepernick : (bad)buzz ? Retour sur une action marketing bien rôdée qui soulève les foules sur Twitter

6 Septembre 2018

Maïlys Mas-Garrido
Directrice marketing

@M_Masga

L’équipementier sportif en fait voir de toutes les couleurs à ses fans depuis le 3 septembre. Ce n’est pas la première fois qu’une marque de vêtements est sous le feu des projecteurs à cause d’un “mauvais” choix publicitaire ou d’un badbuzz au sujet d’une collection qui scandalise les consommateurs. Mais ici, le cas de figure est différent. C’est le choix assumé du nouveau visage de la marque américaine qui pose un problème aux internautes.

En effet, sur les réseaux sociaux une communauté s’est liguée contre ce nouveau partenariat. Visibrain, en tant qu’outil de veille, décrypte ce phénomène sur Twitter.

Nike x Colin Kaepernick : état des lieux sur Twitter

Depuis le 3 septembre Nike fait l’objet de millions de messages publiés sur réseaux sociaux, notamment sur Twitter ainsi que dans la presse en ligne. Prise pour cible par bon nombre d’internautes, qui jugent son nouveau partenariat avec Colin Kaepernick, ex-joueur de la NFL (National Football League), comme une action « anti-Amérique ».
En effet, en 2016 la star des 49ers San Francisco, genou à terre, avait refusé de porter la main au cœur pendant l’hymne américaine. Vu comme un véritable affront envers le patriotisme américain, le buzz avait, à l’époque, eu un écho considérable. Près de 2,3 millions de tweets avaient ainsi été publiés en l’espace d’une semaine.

Timeline Buzz Colin Kaepernick 2016

Aujourd’hui, cela fait 3 jours que l’enseigne américaine a révélé sa campagne avec l’ex-star du football américain. Depuis ce jour pas moins de 2 444 471 tweets ont été publiés par 1 231 337 internautes.

Timeline buzz campagne Nike x Colin Kaepernick

De quelle manière s’expriment les internautes sur Twitter au sujet de la nouvelle campagne marketing de Nike ?

Le moins que l’on puisse dire, c’est que la campagne de Nike divise sur Twitter. De nombreux hashtags ont vu le jour, tantôt pour supporter l’action de Nike tantôt pour la blâmer.

Hashtags les plus populaires sur la campagne Nike x Colin Kaepernick

En rouge : les hashtags contre la campagne Nike
En vert : les hashtags qui soutiennent la campagne Nike

À en juger par ce nuage des hashtags les plus utilisés sur l’association Nike x Colin Kaepernick, on pourrait penser que la limite entre supporters et détracteurs est très mince. En effet, alors que #Nikeboycott rafle la mise avec 72 000 tweets publiés, plusieurs autres hashtags ont émergé à la suite de l’appel au boycott pour venir soutenir la marque tels que #Takeaknee (30 000 tweets), #Morethananathlete (25 000 tweets) ou encore #imwithkap (11 000 tweets).

Nike x Colin Kaepernick : une image de rupture avec l’Amérique ?

Pour ses 30 ans, la marque américaine s’est offerte le très controversé Colin Kaepernick afin de “marquer le coup”. “Marquer le coup” c’est le moins que l’on puisse dire. En ligne une avalanche de messages et d’articles de presse ont été publiés à ce sujet. Rappelons-le : le clivant ex-footballeur divise l’Amérique depuis maintenant 2 ans et surtout n’est pas du tout au goût de Donald Trump.

Nike x Colin Kaepernick : une campagne marketing qui ne semble pas plaire aux internautes

Sur Twitter, le Président des États-Unis ne s’est pas empressé de s’exprimer sur le sujet, contrairement à son habitude. Ce n’est que 2 jours après la révélation de la nouvelle campagne que Trump a adressé ce tweet :

Pour le reste des internautes américains, le choix marketing de Nike ne semble pas être un choix stratégique. Parmi les messages les plus partagés qui s’opposent à cette campagne nous retrouvons, des messages forts revendiquant que “Colin n’a rien sacrifié”, des appels au boycott, certains vont même jusqu’à brûler leurs affaires siglées du logo à virgule :

Pour Nike, Colin Kaepernick est un pari calculé qui mise tout sur la jeunesse et l’activisme. Et cela fonctionne !

Pourtant, malgré toutes les critiques, ce choix est totalement assumé de la part de Nike qui revendique les actions de l’ex-quarterback. De part cette campagne marketing le géant américain affirme sa volonté de s’engager politiquement pour faire bouger les choses en Amérique et surtout faire bouger le monde !

C’est avec ce message fort “Believe in something. Event if it means sacrificing everything;”, à traduire “Croyez en quelque chose. Même si cela signifie que vous devez tout sacrifier.” que Nike s’engage dans le combat de Colin : lutter contre les bavures policières envers les personnes noires. La marque a été une des première à retweeter le tweet de Colin et a ensuite enchainé sur un thread à l’image du slogan de sa campagne :

Twitter se range finalement du côté de Nike

Cet écho, porté par cette lutte qui touche énormément de monde et qui puise sa force dans une inégalité qui mobilise, semble avoir touché une bonne partie des internautes. En effet, ils sont des centaines de milliers à soutenir l’enseigne américaine. Lorsque l’on regarde le top 5 des messages les plus retweetés sur cette affaire, on observe qu’ils soutiennent tous Nike et sa nouvelle égérie :

Nike : un esprit d’équipe sans faille envers ses égéries

Ce n’est pas la première fois que Nike montre un soutien infaillible à l’une de ses célébrités favorites. Quelques jours avant l’annonce du partenariat Nike x Colin Kaepernick, l’équipementier sportif tweetait un message en faveur de Serena Williams, alors jugée par la Fédération française de tennis pour sa combinaison noire portée à Roland-Garros. Le sponsor de l’athlète, n’appréciant pas que l’on juge sa star sur sa tenue vestimentaire, a décidé d’exprimer le fond de sa pensée à travers une photo de Serena Williams flanquée d’un slogan au message fort :

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