@MarieGuyomarch3
À l’ère du digital, les réseaux sociaux redéfinissent le paysage du luxe. Les différentes plateformes telles que TikTok, Instagram ou encore LinkedIn permettent aux groupes et maisons de luxe de se connecter avec une audience plus large, tout en cultivant leur exclusivité et leur aura. Mais, quelles plateformes utiliser ? Comment retranscrire l’image de luxe au sein des tendances social media ? Et comment utiliser la data dans sa veille réputationnelle ?
Pour répondre à ces questions, nous laissons la parole à Clara Mallien, Head of E-reputation & social media de LVMH.
Penses-tu que les réseaux sociaux ont démocratisé le luxe, ou au contraire, renforcé son exclusivité ?
Les Maisons et groupes de luxe ont largement investi les réseaux sociaux ces dernières années. Et pas uniquement les plateformes traditionnelles comme Instagram mais également TikTok. Je pense qu’elles ont réussi le pari de toucher une audience plus jeune tout en conservant leur prestige. Quasiment toutes les Maisons sont présentes sur au moins une plateforme avec des base d’abonnés et des chiffres d’engagement très forts.
Le luxe est un sujet qui passionne les internautes et si Instagram continue d’être la 1ère source d’engagement des marques, on voit qu’elles investissent d’autres canaux comme TikTok en s’appropriant les codes. Je pense par exemple à Loewe qui a une stratégie extrêmement puissante sur TikTok et qui s’inscrit à 100% dans l’ADN de la plateforme. Cela permet de démocratiser l’industrie auprès de la Gen Z et bientôt de la Gen Alpha.
Les réseaux sociaux évoluent constamment. Comment adapter sa stratégie pour rester en phase avec les nouvelles tendances tout en préservant l’image corporate de son groupe de luxe ?
Une veille constante sur les tendances social media est nécessaire pour rester pertinent et proposer des contenus en phase avec les attentes de nos communautés. Nous adaptons nos contenus proposés sur nos plateformes aux tendances du moment et aux bonnes pratiques des réseaux sociaux, notamment sur TikTok où les contenus proposés sont les plus éloignés des codes traditionnels du luxe et de la communication corporate. Néanmoins, les contenus que nous proposons sur nos canaux doivent s’adapter à la stratégie de communication de manière globale et non l’inverse. L’image et la réputation de la marque priment.
Chez LVMH, quelles sont les plateformes privilégiées pour communiquer ? Le ton et la communication sont-ils adaptés en fonction des réseaux sociaux ?
Chez LVMH nous sommes présents sur 8 plateformes, y compris en Asie. Nous sommes convaincus que le discours corporate peut et doit être adapté en fonction des plateformes et si LinkedIn et Instagram constituent nos principaux viviers d’audience, nous avons comme stratégie de différencier nos contenus et nos prises de parole sur chacune des plateformes. Au-delà de l’ADN propre à chaque réseau social, il faut également prendre en compte les particularités culturelles et géographiques. On ne proposera jamais le même contenu sur TikTok ou sur WeChat par exemple.
LinkedIn est souvent utilisé pour développer la marque employeur et attirer des talents. Comment exploiter cette plateforme pour refléter les valeurs du groupe de luxe tout en promouvant son attractivité en tant qu’employeur ?
Chez LVMH, la communication sur LinkedIn vise à la promotion de la marque employeur et à celle de nos actualités corporate, tout en faisant rayonner nos Maisons par le prisme de nos engagements. Nous sommes convaincus qu’il est pertinent de parler des défilés, des collections, des évènements de nos Maisons sur LinkedIn également et que cela contribue au rayonnement de en tant qu’employeur, du moment que le discours est adapté et prend en considération les attentes de notre audience.
L’algorithme et le format de TikTok favorisent généralement des contenus viraux et spontanés. Comment intégrer la dimension corporate d’un groupe de luxe dans sa stratégie TikTok ?
TikTok est une plateforme à part de par ses codes et ses communautés, bien éloignés des codes habituels du luxe. Pour autant, nous avons la conviction qu’un groupe comme LVMH y a toute sa place et les statistiques de croissance de notre compte le confirme. Il est tout à fait possible de créer des contenus viraux et dans l’ADN TikTok tout en conservant une dimension corporate. Parler des savoir-faire de nos Maisons, faire rayonner nos engagements, montrer la pluralité des métiers dans un Groupe comme LVMH, c’est ce que nous faisons sur TikTok via un contenu pensé et créé à 100% par nos équipes.
Comment le groupe LVMH utilise-t-il la data pour affiner sa stratégie social media ? Quels sont les principaux usages (détection de tendance, analyse des performances, communication de crise…)
Il est devenu impossible de mettre en place et piloter une stratégie social media sans data. Nous utilisons de nombreux outils pour analyser nos performances et mettre en place des stratégies adaptées. Par ailleurs, la data nous permet également de détecter les signaux faibles qui pourraient mener à une crise réputationnelle ou analyser de manière fine les crises et polémiques qui nous touchent. Se baser sur des indicateurs chiffrés dans ces situations permet bien souvent de prendre du recul et bénéficier d’éléments de comparaison. La data est bien souvent un vecteur de « réassurance » en situation de crise et permet de prendre les décisions les plus adaptées.
Comment gérer les crises sur les réseaux sociaux ? Quels sont les indicateurs à prendre en compte ?
Gérer les crises sur les réseaux sociaux repose dans un premier temps sur une veille efficace. Si elle n’est pas détectée à temps, la simple polémique a vite fait de venir une crise réputationnelle d’ampleur. Analyser la situation, réagir vite et de manière appropriée sont la clé de voûte de la gestion de crise.
Je ne pense pas qu’il est possible de se fier à un voire même quelques indicateurs uniques. Bien sûr, on peut se baser sur le volume de mentions, le reach, les engagements mais chaque crise est unique et nécessite une analyse à la fois quantitative mais également qualitative. C’est d’ailleurs pour ça que je suis convaincue que l’IA ne pourra jamais remplacer l’analyse humaine en situation de crise. L’analyse cartographique est également une bonne manière de piloter une crise car elle permet d’avoir une vision large des communautés qui s’expriment et vient bien souvent confirmer les intuitions qu’on a.