@M_Masga
Visibrain dresse le bilan de l’année 2020 et dévoile les 5 grandes tendances qui marqueront la réputation des marques en 2021.
L’année 2020 n’aura épargné personne. Aux grands maux les grands remèdes, le monde tout entier n’a eu d’autre choix que d’accélérer sa digitalisation afin de continuer à tourner. “Télétravail”, “webinaire”, “visioconférence”, “Zoom”… Autant de termes qu’il a fallu apprivoiser et mettre en place. La pandémie a forcé la digitalisation du monde et donc celle des entreprises. Dorénavant, il n’y aura plus de frontières entre la réputation des marques en ligne et leur réputation tout court : la e-Réputation devient la réputation !
L’étude de Visibrain confirme que les enjeux de société sont plus que jamais un risque pour la réputation des marques. Cette tendance agit comme un fil conducteur qui définit les opportunités et les menaces qui planeront sur l’image des marques en 2021. Découvrons plus en détails les notions à intégrer dans la stratégie de communication des marques, afin d’identifier les opportunités et d’éviter toute mauvaise publicité.
Réputation & Marques en 2021 : les experts de la communication témoignent
Pour réaliser cette étude, Visibrain a interviewé 16 experts de la communication, issus de différents horizons : grands groupes, agences, institutions, journalistes, ou encore chercheurs.
Tous ont accepté de donner leur avis sur la situation et leurs conseils pour bien débuter 2021 !
Crise sanitaire, de confiance, économique, l’année 2020 a rebattu les cartes de la relation entre les marques et ses publics. Tout ce qui est exprimé par les Elites et les entreprises est questionné, commenté, vérifié, particulièrement sur les réseaux sociaux devenus l’agora du 21ème siècle. Si les marques n’ont d’autres choix que de communiquer de manière authentique et directe avec leurs écosystèmes pour créer un lien dans la durée, mettre en œuvre une gouvernance de leur data deviendra alors un atout stratégique incontournable pour lier la parole aux actes. Car le retour de boomerang peut être brutal sur le digital si l’on ne fait pas ce qu’on dit, et les données sont un réel puit de connaissance bien référencées sur la durée.
L’évolution des réseaux sociaux, devenus les principaux lieux de communication et de mobilisation, fait plus que jamais de la veille un prérequis pour accompagner la stratégie d’une entreprise. Surveiller les signaux faibles permet d’en tirer le meilleur et d’éviter le pire. Pour mieux appréhender son environnement, un outil comme la cartographie permet d’identifier les communautés, leurs connexions, leurs pivots d’influence. Mais ces outils rendent aussi plus nécessaire que jamais l’analyse ; le facteur humain reste l’élément décisif qui fait la différence.
Avec la pandémie, les marques qui ont su tirer leur épingle du jeu en matière de réputation sont celles qui ont fait preuve de soutien. La MAIF a créé un dispositif pour venir en aide aux personnes isolées en faisant leurs courses, la SNCF a rendu gratuits certains trajets pour les soignants, Pornhub a offert des abonnements premium pendant le confinement... Cette capacité à « être là », sans chercher à dépasser son périmètre ni jouer les héroïnes, est une tendance qui pourrait s’installer.
Depuis plusieurs années maintenant, les réseaux sociaux se sont installés dans le paysage médiatique comme de puissants canaux de communication et d’information. Pour entretenir et préserver leur réputation, les marques ne peuvent plus les ignorer. De leurs côtés, les communautés activistes maitrisent parfaitement les codes de la communication social média. Elles sont structurées et équipées. Les organisations et les annonceurs ne peuvent plus faire l’impasse sur un dispositif de veille solide et sur la définition de process clairs. Détecter les signaux faibles, les fakenews et les sujets sensibles, surveiller la viralité, repérer les cercles d’influence, préparer la riposte fait dorénavant partie du quotidien de chaque organisation.
Retrouvez l’intégralité des avis des experts qui ont participé à l’étude !
Les 5 tendances e-Réputation en 2021
1- La réputation des marques est plus que jamais liée aux enjeux de société
2- La frontière entre médias, influenceurs et réseaux sociaux s’efface
3- La réputation des marques est un enjeu sur tous les réseaux sociaux, sans exception
4- La snack-video s’impose comme LE format de 2021
5- Fake News : un combat engagé mais pas encore gagné
La réputation des marques est plus que jamais liée aux enjeux de société
Les sujets de société sont de plus en plus commentés en ligne. Les réseaux sociaux sont devenus de véritables tremplins à la mobilisation : #metoo, #giletsjaunes, le bien-être animal, la RSE…
Plus qu’un simple lieu d’expression, les réseaux sociaux sont devenus un des meilleurs moyens de repérer un signal lorsqu’il y a un enjeu, un problème ou une tendance. Ils ne sont, certes, pas le reflet exact de ce que pense la société, cette faculté est laissée aux instituts de sondages. Cependant, ils permettent de prendre le pouls à un instant « T » des tendances émergentes de notre société, afin d’en retranscrire le ressenti.
L’année 2020 a donné un nouvel essor à cette tendance, qui a été renforcée par des mouvements contestataires inédits, tels que #BlackLivesMatter, signal fort de contestation dans la vie réelle qui a été amplifié par les réseaux sociaux.
En 2021, les marques devront, d’une part intégrer ces enjeux de société à leur cartographie des risques, et d’autre part affirmer haut et fort les causes qu’elles soutiennent.
La frontière entre médias, influenceurs et réseaux sociaux s’efface
Aujourd’hui, les frontières entre influenceurs, réseaux sociaux et médias traditionnels se réduisent. Mais attention, cela ne veut pas dire que leurs rôles se confondent.
La place de l’influenceur se dessine plus clairement, on parle d’ailleurs d’influenceur-média, non pas parce qu’il remplace les médias, mais parce qu’il réussit à distribuer une information et à la propulser sur les réseaux.
Les médias traditionnels restent les leaders de l’information sur les réseaux sociaux. En ces temps troubles, leur rôle est plus que jamais crucial ! Ce sont eux les véritables experts de l’information, et l’épidémie mondiale n’a eu de cesse de nous le rappeler.
Les médias-hybrides explosent sur les plateformes sociales, à mi-chemin entre l’influenceur et le média. Ils s’appellent Brut, MediAvenir, Loopsider… et réalisent des records d’engagement sur les réseaux sociaux. En reprenant l’actualité en temps-réel, les médias-hybrides s’inscrivent parfaitement dans l’ADN des réseaux sociaux.
L’objectif est donc de réussir à identifier les bons relais sur chaque plateforme et de penser ses relations influenceurs comme ses relations médias afin d’en faire une stratégie unifiée.
La réputation des marques est un enjeu sur tous les réseaux sociaux, sans exception
Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, TikTok… Nous faisons face à une transversalité de l’information sur les réseaux sociaux. Un challenge sur TikTok peut rapidement être repris sur Twitter ou bien une polémique Instagram peut tout à fait donner naissance à un tollé médiatique sur les autres réseaux. Plusieurs exemples illustrent cette tendance (#DontRushChallenge et #OhnananaChallenge sur TikTok repris sur Instagram, ou encore #BlackLivesMatter propulsé sur TikTok).
Au-delà du fun, les internautes utilisent aussi les réseaux sociaux pour exprimer des revendications et débattre sur des sujets de fond. Ils n’hésitent pas non plus à parler des marques, voire à les interpeller directement, ce qui soulève évidement la question du risque réputationnel.
La snack-video s’impose comme LE format de 2021
Il s’agit du format idoine de 2021 ! La vidéo courte, facile à consommer et à réaliser s’impose déjà comme le format à la mode. L’avènement de TikTok, mais surtout la réplique d’Instagram avec Reels, de Snapchat avec Spotlight ou de YouTube avec Shorts ne font que confirmer la tendance.
C’est l’opportunité, pour les marques, de créer du contenu encore plus diversifié mais aussi de véritablement faire le buzz. TikTok a redistribué les cartes de l’influence, les marques ont donc tout à gagner à intégrer ce format, propre au réseau social chinois, à leur stratégie de contenu.
Mais attention, le risque est à la hauteur du succès. Le format étant très viral, cela favorisera aussi bien les good buzz que les bad buzz.
En effet, de plus en plus de vidéos à fort impact, taillées pour le buzz font surface sur les réseaux. Le risque qu’une marque soit prise à partie, ou pointée du doigt, dans une vidéo est bien réel.
Retrouver tous nos conseils pour bien utiliser ce format tout en évitant les crises.
Fake News : un combat engagé mais pas encore gagné
Le combat contre la désinformation ne date pas d’hier. Mais ces derniers temps, il a été accentué, par un climat instable et une perte de confiance de la part des différents publics.
Que ce soit du côté des médias ou de celui des réseaux sociaux, le risque Fake News est devenu une priorité majeure. Les médias traditionnels redoublent de vigilence, les sites de fact-checking n’ont jamais eu autant de pain sur la planche. Les réseaux sociaux, quant à eux, ont enclenché la vitesse supérieure en matière de modération.
Pourtant, toutes ces contre-attaques ne suffisent pas à éradiquer le problème. En effet, même si les mentalités et les moyens évoluent, les Fake News évoluent elles aussi. Elles sont de mieux en mieux dissimulées, de plus en plus réelles, et leur démenti peinent toujours à se faire entendre. En 2021, rétablir la vérité ne suffira pas, il faudra s’armer, et surtout se préparer, pour mieux anticiper et éviter tout risque de Fake News.