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Lancement de Watches & Wonders 2024 : le moment idéal pour les marques de surfer sur l’événement sur les réseaux sociaux
Le rendez-vous annuel des professionnels et des passionnés de l’horlogerie était de retour le 9 avril dernier. L’occasion pour les marques de briller sur les réseaux sociaux. Dans son analyse, notre partenaire, Lucien De Brot met en avant l’importance pour elles de capitaliser sur les premiers moments du salon afin de gagner en visibilité sur les réseaux sociaux. Il détaille cette analyse ci-dessous sur Instagram, LinkedIn et TikTok.
Sur Instagram, les premiers jours de Watches & Wonders 2024 sont décisifs
Sur le réseau social du lifestyle Instagram, les publications, impressions et réactions autour de l’événement horloger sont nombreuses durant les premiers jours.
Le niveau de production éditoriale, exprimé en nombre de publications, atteint son pic le troisième jour de l’événement pour décroître ensuite. Les réactions et impressions sont aussi générées par des publications effectuées au début de l’événement
Watches & Wonders 2024 : LinkedIn, la plateforme de la rétrospective ?
Sur LinkedIn, on peut observer deux pics dans la production éditoriale (nombre de publications) : au tout début de l’événement et à son dernier jour.
Les réactions et impressions sont générées, quant à elles, aussi bien par des publications effectuées durant l’événement que par des rétrospectives publiées plusieurs jours après la fermeture des portes du salon.
Sur TikTok, les marques génèrent le plus de réactions le premier jour du salon
Sur TikTok, on retrouve une évolution des niveaux des publications, des impressions et des réactions, similaires à celles observées sur Instagram. Ce sont les publications effectuées le premier jour qui cumulent le plus de réactions, mais on observe ensuite une série de pics mineurs au cours et à l’issue du salon.
Rolex, Cartier et Hublot sur le podium des marques ayant généré le plus d’engagement (owned et earned) sur Instagram, LinkedIn et TikTok
Sur le podium des marques ayant généré le plus d’engagement sur les trois réseaux sociaux, Rolex, Cartier et Hublot tirent leur épingle du jeu.
Ce classement est effectué en prenant en compte les publications effectuées par les marques elles-mêmes (owned), par des ambassadeurs des marques (advocate) ou par des comptes tiers non-affiliés aux marques (earned).
Les highlights des marques de luxe lors du salon Watches & Wonders vus des réseaux sociaux
1/ Chanel, la reine du owned
La Maison Chanel s’est appuyée principalement sur ses comptes propriétaires, qui ont généré plus de 90% des engagements autour de sa marque dans le cadre du salon WWG24. Elle est suivie par Van Cleef & Arpels (80%) et Cyrus Genève (70%).
2/ Piaget, Ferdinand Berthoud et Montblanc s’appuient sur les mentions de comptes tiers
Les trois marques ont bien effectué des publications faisant mention du salon, mais plus de 98% des engagements générés autour de ces marques proviennent de publications émanant de comptes tiers (earned).
3/ Les mentions françaises du salon génèrent 75% de leurs engagements sur TikTok
En ne retenant que les contenus rédigés en Français, nous nous apercevons que les trois quarts des engagements proviennent de TikTok. Cette part dépasse celle des contenus en Allemand (70%), mais reste inférieure à celle des contenus en Italien (89%).
4/ Plus de trois quarts des engagements générés proviennent des publications rédigées en anglais
78% des engagements autour du salon ont été générés par des mentions de WWG24 rédigées en anglais, devant le chinois (5%), l’allemand (5%), le coréen (4%) et le français (3%).
5/ Laurent Ferrier, la marque la plus ancrée en francophonie
Près de la moitié des engagements autour de la marque Laurent Ferrier ont été générés par des publications rédigées en français, loin devant Arnold & son (18%) et Rudis Sylva (15%). À titre de comparaison, seulement 6% des engagements générés autour de la marque Hermès provient de publications en langue française.
6/ La Maison Hublot ancrée en Chine / Roger Dubuis et Chanel sont quant à elles ancrées en Corée
Plus de la moitié des engagements autour de la marque Hublot ont été générés par des mentions en chinois. Constat similaire pour Roger Dubuis et Chanel, toutes les deux ancrées dans le monde coréanophone.
Rolex, Vacheron Constantin et Van Cleef & Arpels, les Maisons qui performent le plus avec leurs publications sur les réseaux sociaux
Les résultats de cette démarche sont conditionnés par la présence et l’activité de chaque marque sur les différentes plateformes sociales. Ils offrent une bonne lecture de la puissance de frappe des marques dont certaines ont activé tout un tissu de comptes (Hublot par exemple).
Les publications en owned génèrent le plus d’engagement sur Instagram
Sur les dix publications propriétaires ayant généré le plus d’engagement (likes, commentaires, partages et vues), toutes proviennent de la plateforme Instagram. Ce constat nous paraît assez surprenant au vu des niveaux d’engagement élevés observés sur TikTok de manière générale. Les dix publications les plus performantes sont signées Rolex, Van Cleef & Arpels et Chanel.
Même constat en restreignant la lecture aux dix publications les plus likées. Toutes proviennent d’Instagram, mais Hermès se hisse dans le top 10 à la place de Van Cleef & Arpels.
Les marques les plus soutenues par des comptes ambassadeurs (advocate) : Cartier loin devant Rolex, IWC et Tudor
Certains comptes ayant mentionné les marques appartiennent à des dirigeants et collaborateurs des marques. Ensuite, une série de comptes sont gérés par des revendeurs attitrés de certaines marques (sans en être des filiales) ou encore des clubs d’amateurs et de passionnés de certaines marques spécifiques.
Nous avons regroupé tous ces comptes dans la catégorie des « comptes ambassadeurs » (advocate). À noter que nous n’avons pas inclus les égéries dans cette catégorie. Elles se retrouvent dans la catégorie des publications earned. Il en résulte un indicateur du soutien dont bénéficient les marques et qui émane de ce qu’on pourra qualifier d’une extension des marques sur les réseaux sociaux.
La communauté Cartier défie toute concurrence
En parcourant les publications effectuées par des comptes « advocate » (dirigeants, collaborateurs, revendeurs, clubs de fans, passionnés, etc), difficile de faire abstraction de la publication de la Cartier Watch Community, ayant généré près de 13k likes et 330k vues depuis le 9 avril 2024.
Notons ensuite la publication du «Puriste Patek», qui génère 5k likes en prenant son repas en compagnie de sa Patek Grand Complications.
L’ambassadorat interne sur LinkedIn tourne à plein régime pendant tout l’événement
Les collaboratrices et collaborateurs des marques n’ont pas hésité à soutenir leur employeur sur LinkedIn pendant la durée de l’événement. Ce sont les ambassadeurs internes de Vacheron Constantin qui ont effectué le plus de publications alors que la team IWC a généré le plus d’engagement avec ses publications sur le premier réseau social professionnel.
Les marques les plus visibles grâce aux mentions de comptes tiers (earned) : Rolex, IWC et Cartier sur le podium
Nous avons recensé toutes les publications effectuées par des comptes tiers sans affiliation explicite avec la marque (qui ne mentionnent la marque ni dans leur nom ni dans leur description). Ensuite, nous avons cumulé les abonnés de ces comptes auteurs pour chaque marque.
Il en résulte une métrique indiquant le niveau de visibilité de chaque marque atteint grâce aux mentions émanant de ces comptes qui n’entretiennent a priori pas de lien professionnel avec la marque.
Publications earned : Instagram et TikTok au coude-à-coude
On se souvient de la publication de Julia Roberts l’an dernier, qui a pesé très lourd dans la visibilité de Cartier. Cette année, c’est Gisèle Bündchen qui génère plus de 161k likes en publiant une photo devant le stand d’IWC, loin devant Chan Phei Yong, égerie de Hublot. C’est toutefois sans compter sa visibilité sur les réseaux sociaux chinois.
Notons aussi que la moitié des publications les plus mises en favori (likées) proviennent de TikTok, l’autre moitié d’Instagram. Quant aux dix vidéos ayant généré le plus de vues, 9 sur 10 ont été publiées sur TikTok.
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