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Tendances
Twitter l’ingrédient secret d’une opération de com’ qui marche ? Le cas Burger King

28 Janvier 2015

Bénédicte Matran
Directrice Communication

@BMatran

Lundi midi ouvrait le premier restaurant Burger King à Lille. 200 personnes étaient au rendez-vous pour goûter le très convoité Whooper.

Un succès incontestablement dû à une brillante campagne de teasing orchestrée depuis un mois par l’enseigne et par le biais de son agence, Buzzman.

Nous revenons en détails sur cette opération de communication très « Twitter centric »

Un teasing à base de tweets

Burger King est la star incontestée des fast food mais aussi un King de la communication.

En effet, à l’occasion de l’ouverture d’un nouveau restaurant à Lille, la chaine américaine épinglait pour les besoins de sa campagne de communication une twitto sur la façade du chantier.

Si dans la journée du 31 décembre quelques Lillois ont pris de l’avance sur le compte Twitter officiel du fast food et publient la photo par eux-mêmes :

En remontant les tweets minute par minute nous constatons que c’est le tweet de @lesxviezvous_ à 16h12 qui lance l’euphorie des RT.

Capture de Visibrain sur top tweets burger king

Relayé à 18h01 par le compte officiel de Burger King France, l’engouement autour de l’ouverture prochaine commence :

Top tweets par date Burger King Lille

L’opération porte ses fruits puisque en 2h ces deux tweets génèrent environ 5 000 RT.

Timeline des tweets lors du teasing de lancement de Burger King Lille

Le lendemain le volume est doublé pour atteindre 10 920 tweets.

Timeline des tweets au lendemain du teasing de l'ouverture du restaurant burger king à lille

En trois jours, 20 000 retweets découleront de cette opération avec 2 pics allant jusqu’à 6 127 tweets à l’apogée.

Timeline des tweets ouverture du burger king lille

Pendant le mois qui suit la date d’ouverture étant tenue secrète un flot de tweets régulier, relativement nourri, environ 200 tweets par jour, continue de pronostiquer sur l’arrivée du Double Whooper à Lille.

Timeline des tweets pendant le teasing ouverture restaurant burger king lille

Qui a contribué à ce succès sur Twitter ?

Nous avons donc pu identifier que le saviez-vous et Burger King France sont à l’origine du mouvement de tweets qui accompagne l’opération de communication globale. Toutefois, d’autres contributeurs ont rendu possible un tel succès en parvenant à générer un grand nombre de retweets :

Classement des utilisateurs par nombre de retweets burger king lille

Par ailleurs, les Lillois ont su s’imposer face aux parisiens sur Twitter. En effet, Lille est la ville déclarée d’où provient la majorité des tweets émis pendant la phase de teasing avant l’ouverture effective du restaurant. Ce constat peut paraître évident puisque le fast food ouvre à Lille pourtant force est de constater que même lorsque des campagnes de communication ne concernent pas la capitale celle-ci garde la primeur sur Twitter. Une trentaine de tweets seulement séparent d’ailleurs Lille de Paris dans notre cas.

Top des villes qui ont le plus tweeté sur le burger king de lille

Enfin, l’opération menée par l’agence Buzzman et Burger King, s’appuie sur le tweet d’une adolescente. Une adolescente qui aime les Whooper et qui utilise les réseaux sociaux, comme il en existe des milliers d’autres. Sur Twitter, ce troll bien senti a parlé à tous les publics y compris ceux qui ne sont que faiblement (50-250 followers) ou très faiblement (<50 followers) influents sur Twitter.

Camembert des audiences en nombre de followers des utilisateurs qui ont tweeté sur l'ouverture du burger king de lille

##Le teasing plus fort que l’ouverture

Une fois n’est pas coutume, le teasing a été largement plus populaire sur Twitter que l’événement effectif. En effet, l’ouverture du restaurant lillois orchestré en deux phases : une pré-ouverture destinée aux « fanatics » sur les frais de la chaine, puis une ouverture officielle le lendemain, n’a pas su attirer les twittos comme l’a fait le tweet de teasing.

Malgré les deux tweets d’annonce d’ouverture publiés par le compte de Burger King France, les RT sont restés inférieurs à la phase de teasing. Y compris celui de l’inscription à un menu gratuit :

L’ouverture avoisine plutôt les 7 000 tweets, soit presque trois fois moins que l’opération de teasing ce qui est un schéma classique prouvant d’ailleurs la bonne qualité de la communication en amont.

Timeline des tweets pendant l'ouverture du burger king à lille

Burger King et Buzzman co-signent une nouvelle fois une belle opération de communication mêlant Twitter, street marketing et humour. Un assortiment savamment dosé qui, outre la notoriété naturelle de la chaîne de restauration rapide américaine, a très certainement contribué à grossir les rangs de la file d’attente ce lundi midi.

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