@wullon
Apple a dépoussiéré le compte Twitter officiel @Apple il y a tout juste un an, en le faisant vérifier et l’habillant d’un avatar officiel le 3 septembre 2016. Ce compte, qui avait été réservé dès septembre 2011, possède aujourd’hui plus de 1,2 millions de followers, et n’affiche pourtant aucun tweet au compteur.
Décryptons la stratégie de Apple sur Twitter.
Aucun tweet sur le profil… et pourtant !
Si quelqu’un visite le profil du compte @Apple à l’adresse http://twitter.com/Apple, il sera accueilli par un sobre message « Apple n’a pas tweeté » :
Pourtant, Apple a fait il y a quelques jours un tweet annonçant leur grande conférence annuelle. Vous l’avez d’ailleurs peut-être déjà vu vous-mêmes : il a en effet généré plus de 150 000 retweets !
Join us September 12 at 10am PT to watch the #AppleEvent live at https://t.co/xi6CRXgQPH. Retweet for updates from @Apple. pic.twitter.com/QYyd7HNoGL
— Apple (@Apple) September 6, 2017
D’ailleurs, le compte @Apple est extrêmement populaire en termes d’engagement, dépassant sans problème @Google ou @Microsoft :
Des tweets « nullcasted » grâce à la plateforme de publicités Twitter
Il y a de quoi s’y perdre ! Apple tweete ou ne tweete pas ?
Nous allons utiliser la plateforme Visibrain pour mieux comprendre ce que le compte @Apple tweete réellement. En effet, Visibrain nous permet d’avoir accès à l’exhaustivité des tweets publics (« firehose Twitter »), avec un maximum de détails.
Nous avons récupéré l’ensemble des tweets émis par @Apple sur le mois de juillet :
Premier constat : il y en a beaucoup ! @Apple a tweeté pas moins de 580 fois lors du mois de juillet 2017.
Un point commun à tous ces tweets : ils ont tous été émis depuis la plateforme de publicité Twitter Ads.
La plateforme de publicité Twitter permet d’émettre des tweets dits « nullcasted », c’est-à-dire des tweets qui sont publics, mais qui ne sont pas diffusés aux followers ou ne sont pas présents sur le profil. Ce type de tweets est très peu connu ; seul Andy Baio (ex-directeur technique de Kickstarter) en avait parlé dans un article de 2015, en les qualifiant de « magic tweets ».
Cette fonctionnalité est au cœur de la stratégie de contenu du compte @Apple. Elle est systématiquement utilisée, et le tweet annonçant la conférence #AppleEvent ne déroge pas à la règle :
Un ciblage ultrapersonnalisé
Au delà d’afficher un profil vide, l’intérêt de cette stratégie réside dans la possibilité de personnaliser le ciblage de chacun des tweets émis. Plutôt que de systématiquement diffuser le moindre tweet à ses 1,2 millions de followers, Apple peut choisir avec précision à qui il va diffuser chacun de ses tweets en fonction de différents critères, par exemple la langue de l’utilisateur.
Ainsi, Apple n’utilise qu’un seul compte Twitter pour toutes les langues, et chaque utilisateur ne verra que les tweets dans sa propre langue.
Grâce à Visibrain, on peut analyser l’ensemble des langues utilisées par le compte Apple durant le mois de juillet :
Le nombre important de tweets en français s’explique par l’opération publicitaire du court-métrage “Détour” de Michel Gondry.
D’après nos différents tests, @Apple cible en priorité des sous-ensembles de ses followers, ou des personnes ayant eu un engagement avec le compte (retweet, …).
Encore mieux, Apple utilise également les fonctionnalités de l’API Twitter Ads pour programmer des tweets en réaction aux engagements des utilisateurs et inciter à la viralité des tweets. C’est ce qu’il s’est passé pour l’annonce de la conférence du 12 septembre, où @Apple a répondu à chacune des personnes ayant retweeté le tweet :
@gatuingt. Thank you. Stay tuned to experience the #AppleEvent live on 9/12. Reply #stop to opt out. pic.twitter.com/yzDFrnvRLg
— Apple (@Apple) September 4, 2017
Fidèle à son ancien slogan « Think Different », Apple ne fait décidément rien comme tout le monde.
Après avoir boycotté les principaux réseaux sociaux pendant des années, la marque commence à s’y mettre avec une stratégie singulière et innovante pour chacun. Elle s’est d’abord mise à Twitter avec un compte service après-vente et surtout le compte officiel @Apple qui conserve une aura mystérieuse avec aucun tweet apparent, et pourtant une stratégie bien ficelée de promotion en arrière-plan grâce aux tweets sponsorisés.
La page Facebook reste quant à elle vide pour l’instant, mais le compte Instagram vient d’ouvrir le mois dernier en diffusant exclusivement des photos prises avec l’iPhone (#ShotoniPhone).
Bientôt de nouvelles surprises sur un compte Snapchat ?