@ClemenceHutinet
En matière de communication, comme dans de nombreux domaines, prendre les meilleures décisions nécessite de bien connaître son environnement (secteur, concurrents) et sa marque. La veille permet justement de répondre à ce besoin en informations stratégiques et s’inscrit, de ce fait, comme un exercice indispensable pour toute entreprise soucieuse de sa pérennité.
Afin d’aider les marques à simplifier leur stratégie de veille, Visibrain publie une trilogie de guides sur le sujet, divisée en 3 grandes catégories :
- La veille sectorielle : identifier les informations clés sur votre secteur (tendances émergentes, leaders d’opinion…)
- La veille concurrentielle : apprendre de vos concurrents, appréhender leur manière de communiquer et leur positionnement
- La veille e-réputation (dont il est question dans cet article) : comprendre l’image renvoyée par votre marque sur le web
E-réputation : un enjeu majeur pour les marques
La réputation d’une marque sur le web est un enjeu ô combien important. Dislike, commentaires négatifs, mouvements de boycott… Une mauvaise e-réputation peut toucher n’importe quelle marque et avoir des conséquences dramatiques sur son image et son business. A contrario, une réputation positive en ligne représente un gage de confiance pour les internautes et donc une opportunité de business.
Pourtant, l’e-réputation n’est pas un enjeu totalement maîtrisable. S’il est possible pour une marque de gérer sa stratégie de communication digitale, maîtriser les interactions des internautes à son sujet est plus complexe. S’équiper d’un bon outil de veille prend donc tout son sens puisqu’il permet aux marques d’apprendre à maîtriser leur e-réputation.
La méthodologie Visibrain, au service de la veille réputationnelle, répond à plusieurs objectifs :
1- Veiller l’activité digitale autour de votre marque
2- Éviter les bad buzz
3- Détecter les vrais influenceurs sur les réseaux sociaux
4- Mesurer l’impact numérique de vos événements
Veiller l’activité digitale autour de votre marque
Une veille e-réputation efficace commence par un suivi de l’activité digitale autour de votre marque. Pour ce faire, 3 étapes sont à mettre en place avec l’outil Visibrain :
Étape 1 : créer un sujet de veille sur votre marque
Afin de suivre en temps réel l’activité digitale autour de votre marque, la première étape consiste à créer un sujet de veille sur la plateforme Visibrain. Ce sujet doit regrouper l’ensemble de vos mots-clés et hashtags pour ne louper aucune information.
Une fois créé, le sujet de veille donne accès à un certain nombre de KPIs comme le volume de messages publiés sur votre marque, le nombre d’internautes qui en parlent, le nombre d’articles de presse en ligne, etc., tout cela, sur une période de temps qu’il est possible d’ajuster selon vos besoins.
Une timeline de l’activité sur les réseaux sociaux sur votre marque est également disponible. Elle permet d’identifier les pics d’activité et de comprendre à quel moment votre marque a fait le buzz et pourquoi.
En plus des données quantitatives et de la timeline, le sujet de veille permet d’analyser la sémantique associée à votre marque par le biais de nuages d’expressions et de hashtags. Certains sujets sensibles peuvent ressortir. Il est important de les identifier puisqu’ils peuvent être générateurs de bad buzz.
Toujours dans l’optique de comprendre quelle est l’image véhiculée par votre marque en ligne, nous pouvons aussi regarder le top des posts publiés (posts les plus partagés) à votre sujet.
Étape 2 : programmer un rapport e-réputation
Pour suivre facilement toutes ces données, Visibrain propose des rapports e-réputation automatiques à recevoir par e-mail. La fréquence d’envoi et les destinataires sont totalement personnalisables, tout comme la structure de ces rapports.
En effet, vous êtes libre de choisir leur contenu. Cela peut être les principaux chiffres de l’activité de votre marque, le top des publications, le top des expressions…
Étape 3 : programmer une revue de presse digitalisée
Outre la veille réputationnelle sur les réseaux sociaux, il est tout aussi important de suivre les retombées sur sa marque dans la presse en ligne.
Le sujet de veille permet d’accéder aux articles publiés sur votre marque et de les trier par date ou par impact (partages sur les réseaux sociaux) de façon à identifier en un clin d’œil quels sont les articles qui font le plus de bruit. Tout comme avec les rapports e-réputation, il est également possible de programmer l’envoi d’une revue de presse automatisée sur votre marque par e-mail. La fréquence et les destinataires restent 100% personnalisables.
Éviter les bad buzz
S’ils peuvent complétement ruiner la réputation d’une marque et impacter sa santé financière, les bad buzz peuvent heureusement s’anticiper. Voici les 3 étapes à suivre pour être alerté dès la moindre activité anormale :
Étape 1 : créer un sujet de veille sur sa marque ou son secteur
Tout comme avec le suivi d’activité, la première étape en matière de veille de crise revient à créer un sujet de veille. Il peut concerner votre marque ou, de façon plus générale, votre secteur.
Étape 2 : identifier les sujets sensibles
En matière de crise, il est impératif de détecter tous les sujets sensibles liés à sa marque et à son secteur. Le sujet de veille, créé en amont, permet justement de repérer les expressions sensibles associées à sa marque ou à son secteur.
Il suffit ensuite de filtrer sur ces expressions en particulier pour avoir accès aux publications sur le sujet et pour comprendre la nature du problème. Vous pourrez adapter votre communication.
Étape 3 : programmer des alertes « activité anormale »
C’est dans les premières minutes que l’ampleur d’une crise se dessine et que les bonnes décisions doivent être prises. C’est pour cette raison que Visibrain a développé un système d’alerte intelligent afin d’être informé en temps réel dès qu’une activité anormale est détectée sur votre marque. Cette réactivité, obtenue grâce aux alertes, permet d’identifier si oui ou non il y a crise et le cas échéant de gagner du temps pour préparer la réponse.
Détecter les vrais influenceurs sur les réseaux sociaux
Aujourd’hui, les influenceurs prennent une place particulièrement importante en matière d’e-réputation. Ils peuvent à la fois être les ambassadeurs de votre marque, comme en être les détracteurs. En effet, il suffit qu’un influenceur émette une opinion négative sur les réseaux sociaux pour créer un phénomène de crise. Au contraire, s’il recommande votre marque, l’impact sera positif : augmentation du capital sympathie, augmentation des ventes…
Grâce au croisement de plusieurs critères (engagement reçu, audience, activité, mots-clés dans la biographie), Visibrain aide les marques à détecter les vrais influenceurs, ceux qui créent la tendance.
Étape 1 : créer un sujet de veille sur votre marque ou votre secteur
Vous l’aurez compris, la première étape pour identifier quels sont les influenceurs qui parlent de votre marque ou, plus largement, de votre industrie, est de créer un sujet de veille qui englobe tous vos mots-clés.
Étape 2 : filtrer et identifier les comptes les plus pertinents
Le sujet de veille vous permet alors d’identifier les internautes qui s’expriment sur votre marque ou votre secteur. Le but va être de détecter qui sont, parmi eux, les plus influents. Pour cela, rien de plus simple : avec la plateforme, il est possible de trier les internautes par engagement généré. En effet, plus un compte obtient des interactions sur ses publications, plus il est considéré comme influent.
Vous savez dorénavant quelles personnes cibler dans le cadre d’une campagne de marketing d’influence. À noter que cette liste d’influenceurs est exportable si besoin.
Mesurer l’impact numérique de vos événements
Après avoir évalué l’activité digitale autour de votre marque, s’être préparé en cas de bad buzz et identifié les influenceurs les plus pertinents, vous êtes déjà bien armé en matière d’e-réputation. Toutefois, il reste un dernier paramètre à veiller : vos événements.
Relayés en direct sur le web et les réseaux sociaux, les événements ne se déroulent plus entre quatre murs. Leur impact en ligne a finalement autant d’importance, si ce n’est plus, que leur déroulement physique. En effet, des commentaires négatifs qui se propagent sur la Toile au sujet de votre événement pourraient gravement toucher la réputation de votre marque. L’inverse étant vrai aussi. C’est pourquoi, il est important de veiller votre événement avant, pendant et après.
Étape 1 : créer un sujet de veille en amont de l’événement
Même avant le jour J, un événement peut déjà faire du bruit sur les réseaux sociaux. La création du sujet de veille doit donc avoir lieu avant qu’il ne débute. Vous pourrez ainsi veiller les premiers messages et identifier les leaders d’opinion et comptes influents qui commencent à communiquer sur votre événement. Si besoin, vous pourrez les contacter afin de les engager davantage pour qu’ils relayent l’événement en live.
Étape 2 : évaluer l’impact de l’événement sur le web (via différents KPIs)
Nous pouvons ensuite suivre l’évolution de l’événement en ligne grâce à différents KPIs tels que le nombre de messages publiés, les sujets les plus commentés, les publications les plus virales, le top des marques et des influenceurs et même l’analyse démographique des internautes qui parlent de votre événement (sexe, profession, localisation renseignée…).
Étape 3 : mesurer la portée médiatique de l’événement
Enfin, et toujours dans le but d’évaluer l’impact de son événement, il faut également mesurer les retombées presse. Le sujet de veille offre la possibilité de trier les articles par partage sur les réseaux sociaux pour identifier les moments qui ont le plus marqué la presse et les internautes. Très précieuses, ces indications vous permettront d’adapter vos événements futurs et votre communication.
