@MarieGuyomarch3
La veille réseaux sociaux peut paraître complexe aux premiers abords. Certains termes, mêlés à des anglissimes peuvent effrayer. Opérateurs booléens, requête, panel ou encore API sont autant de termes propres au secteur de la veille social media.
Pour tout comprendre, Visibrain, la plateforme de veille des réseaux sociaux, dévoile une mini-série de deux glossaires pour maîtriser à la perfection le champ lexical de la veille.
Pour découvrir les 10 prochaines expressions, rendez-vous lundi prochain sur notre blog !
Le champ lexical de la veille social media décrypté par Visibrain
Le social listening
Commençons par le commencement.
La veille des réseaux sociaux est également appelée « social listening » ou encore « social media monitoring ». Il n’est donc pas rare d’entendre des communicants utiliser ces termes.
Par définition, la veille social media permet d’écouter tout ce qu’il se dit sur les réseaux sociaux et la presse en ligne. Cette écoute peut porter sur une marque, un concurrent, une personne ou un groupe de personnes, un événement, une tendance ou encore un sujet d’actualité…
S’équiper d’un outil de social listening permet de recueillir et de traiter automatiquement toutes ces données afin d’orienter sa stratégie.
Un sujet de veille, alias un topic
Maintenant que nous avons bien saisi le concept de la veille, comment y procéder ?
Pour la réaliser, il faut créer des sujets de veille, aussi appelés des « topics ».
Les sujets sont le point de départ de la veille. Sans eux, impossible d’avoir des données et donc de les analyser. Un sujet de veille permet de collecter, en temps réels, toutes les publications associées aux règles prédéfinies (mots clés et expressions, comptes réseaux sociaux).
Il va être composé de différentes métriques : volumétrie de messages, nombre de personnes s’exprimant sur le sujet, engagement, posts, hashtags et expressions les plus utilisés…
Un exemple : si je travaille pour McDonald’s, et que je souhaite comprendre comment l’enseigne est perçue sur les réseaux sociaux, il me suffit de créer un sujet de veille avec le mot clé « McDonald’s ». Je capterai ensuite tous les posts qui mentionnent ma marque.
Une requête
Pour construire un topic (ou sujet de veille), il faut le construire à l’aide d’une ou plusieurs requêtes. Il s’agit d’une succession personnalisée en fonction de son sujet composé de mots, de comptes réseaux sociaux, ou encore d’URL de sites web…
Exemple 1 : si je souhaite veiller la tendance du deinfluencing, je peux ajouter les requêtes suivantes pour récolter tous les posts qui contiennent ces deux mots clés : #deinfluence et #deinfluencing.
Exemple 2 : pour analyser les discussions autour de la ville de Paris, je peux mettre ces requêtes dans mon sujet de veille : @Anne_Hidalgo, @Paris, Paris, « ville de paris » et villedeparis. Je vais ainsi capter tous les posts qui contiennent ces éléments.
Des opérateurs booléens
Il s’agit très probablement de l’expression la plus technique de cette liste, les opérateurs booléens. Pourtant, ils sont simples et surtout essentiels et utiles pour la veille réseaux sociaux.
Ils permettent de définir ce que l’on va pouvoir collecter comme posts. Et ils sont nombreux ! Voici une sélection des plus utilisés :
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Un espace : il permet d’associer des mots, et correspond au « ET » Exemple : scandale banque > rechercher les posts qui contiennent ces deux mots clés, peu importe leur position dans la publication
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OR : cet opérateur booléen permet de rechercher un mot ou un autre et correspond au « OU » Exemple : scandale OR boycott > rechercher les publications qui contiennent au moins l’un de ces deux mots clés
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Le signe - : ce symbole permet d’exclure un mot Exemple : -banque > éviter la récupération de publications qui contiennent ce mot
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Les parenthèses : elles sont utiles pour faire des regroupements Exemple : (scandale OR boycott) (banque OR bancaire) > permet d’avoir tous les posts qui parlent de scandale bancaire ou de boycott de banque
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Les guillemets : mettre un mot entre guillemet permet de veiller une expression exacte Exemple : « Société Générale » permet d’éviter de capter tous les tweets tels que « la société avait prévu une assemblée générale aujourd’hui. »
Un panel
Au-delà des mots clés, il est possible de suivre l’activité d’une liste de comptes, de pages ou de chaînes. C’est ce que l’on appelle la veille par panel.
Créer un panel présente plusieurs intérêts tels que :
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Veiller les tendances au sein d’une communauté sans passer par des mots clés (exemple : communauté politique avec les comptes Twitter de tous les membres d’un parti politique)
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Avoir une vue d’ensemble de ses différents comptes réseaux sociaux en owned (exemple : toutes les pages Facebook magasins d’une enseigne de la grande distribution)
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Veiller les comptes réseaux sociaux d’une même industrie (comptes de sa marque et de tous ses concurrents)
Un panel peut donc s’appliquer aux comptes des marques, personnalités médiatiques, concurrents ou influenceurs !
Exemple : je souhaite veiller mes concurrents sur Twitter, je vais donc lister tous les comptes des entreprises de mon industrie : @concurrent1, @concurrent2, @concurrent3…
Un signal faible
Un signal faible est une information, d’une intensité légère, qui peut être signe d’une opportunité, d’une tendance, d’un événement majeur ou d’une crise.
Une fois identifié, le signal faible permet d’anticiper et de comprendre une situation inhabituelle qui se profile (bad buzz ou buzz positif) pour réagir au mieux.
Exemple : je suis une marque alimentaire, je reçois une alerte par SMS, email, Telegram ou Slack m’informant que ma marque est citée dans X tweets, volume dépassant le nombre de messages moyens publiés sur la marque.
Une activité anormale
Alerte : l’expression « activité anormale » pourra être lue et entendue dans les services communication.
Elle peut désigner un volume de messages excessif, la prise de parole d’une personnalité influente sur sa marque, des mots clés qui sont associés à sa marque, ou encore une publication sur sa marque qui devient virale.
Une activité anormale n’est pas forcément signe de bad buzz, mais peut-être signe d’un emballement positif autour de sa marque. Les alertes permettent de détecter les premiers signaux d’un bad buzz mais aussi les opportunités !
Exemple : si je suis une marque de cosmétique, je suis très fréquemment au cœur de nombreux posts réseaux sociaux. Au-delà d’un certain nombre de publications, je considère que cette activité est anormale et donc un potentiel bad buzz se profile autour de ma marque.
Du bruit
Le « bruit » en social listening est souvent utilisé pour caractériser les messages qui ne concernent pas mon sujet d’analyse. Il est important d’être vigilant lors de sa veille pour ne pas avoir des volumes faussés.
Exemple : je souhaite connaître le nombre de tweets sur le joueur de rugby François Gros. En rédigeant la requête suivante : francoisgros OR “Francois Gros” OR @comptetwitterdujoueur OR gros > je vais avoir du bruit sur le nom de famille « Gros » car je vais capter tous les tweets qui parlent au sens littéral du terme de « gros ».
Une cartographie
Une cartographie est une représentation visuelle des comptes qui interagissent entre eux sur un sujet. Elle s’appuie sur les liens créés sur le web entre différents acteurs.
Très concrètement, la cartographie permet de retracer dans un graphe le réseau créé par les internautes lors d’une discussion sur les réseaux sociaux. On peut donc apercevoir dans ce format les relations entre les comptes et leur degré d’interaction, d’occurrence et le poids de chacune d’entre elles.
En une phrase : elle permet de faire émerger des territoires communautaires en ligne et d’en observer les dynamiques.
Le nombre d’impressions
Le nombre d’impressions est le nombre d’impressions potentielles qu’il y a eu sur un post. C’est la somme des followers des comptes qui ont posté sur le sujet (ou ont partagé un post), et cela permet de donner une idée de l’impact du post en plus des métriques d’engagement.
Il ne s’agit pas du nombre d’impressions réelles : seul le propriétaire d’un compte réseau social a l’accès au nombre d’impressions réelles. Sauf sur X ou Twitter, où le nombre de vues est affiché sur tous les tweets depuis fin 2022. Ce nombre de vues est l’équivalent du nombre d’impressions réelles.
En moyenne, on observe que le nombre d’impressions réelles correspond à 10% des impressions potentielles, mais ce chiffre peut varier grandement en fonction du sujet, des réseaux sociaux et des comptes.
