@BMatran
2014 s’achève et un nouveau record est battu. Peu glorieux. 2014 s’illustre comme la pire année des bad buzz pour les marques.
Nicolas Vanderbiest, notre blogueur partenaire et expert en e-reputation, a recensé l’ensemble des crises 2.0 ou bad buzz qu’ont connu les entreprises tout au long de l’année et en tire les principaux enseignements.
L’année en quelques chiffres
La première partie du Livre Blanc fait la synthèse de l’année en chiffres. Que faut-il en retenir ? 104 crises ont marqué l’année, c’est le plus taux important depuis l’apparition du phénomène en 2004.
Si l’année dernière le secteur alimentaire subissait les foudres des consommateurs, cette année c’est incontestablement le secteur vestimentaire qui a aligné les faux pas. Des étiquettes « SOS » cousues sur des vêtements Primark aux pyjamas rayés à croix jaune de Zara, les enseignes de prêt-à-porter ont vu leur réputation s’effilocher sur la Toile.
Enfin, tout est relatif, puisque 80% des crises demeurent éphémères et n’affectent pas de fait la perception et l’image de la marque. De quoi rassurer les annonceurs. Sauf si nous leur rappelons qu’1 crise sur 2 provient d’une erreur de communication et aurait donc pu être évitée…
Le Palmarès des crises les plus destructrices
Parmi les 104 crises recensées, cinq s’illustrent par le tapage qu’elles ont causé. La première et celle que notre expert classe comme la plus importante de l’année est la campagne de promotion de Greenpeace.
Pour rappel, l’ONG Greenpeace engagée dans la défense du patrimoine environnemental de la Terre a décidé de pénétrer le site archéologique de Nazca pour promouvoir ses idées. Or, ce site est inscrit au patrimoine mondial de l’Humanité et de fait protégé de toute intrusion.
C’est une énorme erreur de communication. Qualifié d’attentat par le Ministre de la Culture du Pérou, la campagne de Greenpeace, entre en contradiction totale avec les valeurs défendues par l’ONG. Attaquée par ses militants comme par l’opinion publique, Greenpeace pâtit encore de cet incroyable fail.
Découvrir les quatre autres crises les plus importantes
La palme de la crise la plus stupide
Cette crise fait partie de celles qui auraient pu être évitées. La série Sleepy Hollow fait la promotion de son DVD en lançant un communiqué intitulé « Les têtes vont rouler quand les fans de Sleepy Hollow fêteront la journée sans tête aujourd’hui, 2 septembre ».
Un jeu de mot qui tombe très mal. Ce même jour, Steven Sotloff, un journaliste américain, vient d’être décapité par l’Etat islamique…
Découvrez les autres crises qui auraient pu être évitées
Les principaux enseignements
Les erreurs ont cela de vertueux qu’elles permettent d’apprendre à ne plus les reproduire. De cette vérité fondamentale, découle le premier et peut être le plus important des enseignements de cette étude : une communication s’insère dans un contexte.
Il est vital pour une marque de connaître l’actualité (la sienne, celles des autres et de la société) pour ne pas par exemple axer une communication sur « les têtes vont tomber » le jour d’une décapitation d’otage…
Connaître sa propre histoire est également vital. Si ce détail paraît évident, il ne l’a par exemple pas été pour Malaysia Airlines qui nous gratifie d’un tweet de fin d’année plus que douteux au regard des deux crises que la compagnie a subie pendant l’année.
Nous retiendrons également la nécessité pour les marques de surveiller avec une extrême attention les points sensibles.
« Des marques qui déploient une communication sensible sur les réseaux sociaux possèdent de fait une longueur d’avance en temps de crise » assure Nicolas Vanderbiest.
En effet, lorsqu’une crise éclot. Les premières heures sont essentielles. L’opinion du public se forme et se forge pendant ce laps de temps. Les marques doivent donc réagir extrêmement vite pour faire valoir leur version avant que l’opinion ne soit déjà scellée.
« L’enjeu principal de la crise sur les réseaux sociaux n’est pas la réponse à la crise, mais le fait d’être considéré comme une source d’information. » assure l’expert.
Enfin, le dernier des nombreux enseignements du Livre Blanc que nous avons choisi de retenir est le suivant : annonceurs, agences, ne cédez pas à l’appel facile du bad buzz pour faire un « coup de com’ ».
Trop nombreuses sont les enseignes qui ont succombé à la tentation cette année en surfant notamment sur les bad buzz à caractère sexiste.
Des plus violentes :
Aux plus archaïques :
Ces publicités activent le même processus de « ricochet » : activer une communauté sensible (ici les féministes) pour provoquer beaucoup de bruit et ainsi toucher la communauté initialement désirée.
Nicolas Vanderbiest met en garde contre ce type de procédé « s’il a été prouvé qu’un faux bad buzz peut faire monter le chiffre d’affaires et la notoriété à court terme […]Il n’est pas dit dans certains cas qu’à long terme ce genre d’opération ne soit pas sans risque réputationnel. »