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Tendances
Louise Delage : un artefact de com' réussi ?

23 Septembre 2016

Bénédicte Matran
Directrice Communication

@BMatran

Louise Delage. Depuis hier son nom est sur tous vos écrans. Louise Delage est une instagrameuse de 25 ans. Une jeune femme qui a l’air d’avoir une vie trépidante et surtout bien arrosée.

Mais, Louise Delage n’existe pas. Il s’agit d’une campagne de prévention contre l’alcoolisme, pilotée par l’agence BETC Paris pour Fonds Actions Addiction.

Louise Delage est en réalité un « artefact de communication ». Un fake destiné à sensibiliser sur un sujet, ici l’alcoolisme chez les jeunes. Louise Delage a-t-elle été un bon artefact de communication ? Louise Delage a-t-elle vraiment obnubilé le web pendant 6 semaines ?

Réponses et conseils par nos experts.

Non Louise Delage n’a pas obnubilé le web pendant 6 semaines

Aujourd’hui, Louise Delage c’est 11 400 abonnés sur Instagram depuis la création de son compte début août, plus de 50k likes pour seulement 150 publications.

Mais l’oiseau a mis du temps à faire son nid. En réalité, les internautes n’ont pas été très bavards sur le sujet pendant l’été. Louise Delage est une fille cool qui publie des photos sur Instagram, comme il en existe des milliers.

Début Septembre, Louise Delage commence à intriguer. Un journaliste de Libé s’interroge sur la présence systématique d’alcool sur les photos de Louise. Il publie alors un Tweetstorm évoquant la probabilité que la jeune femme soit en réalité une campagne de prévention contre l’alcoolisme.

A partir de ce moment, les internautes ont commencé à s’intéresser à l’instagrameuse. Sans pour autant occuper tout l’espace médiatique : à peine 617 tweets publiés entre le 8 septembre et le 21 septembre.

Louise Delage a commencé à être sur toutes les bouches lorsque BETC a révélé être derrière son compte. L’agence parisienne est à l’origine de la campagne #Likemyaddiction pour sensibiliser à l’alcoolisme.

Hier, tout le web ne parlait que de Louise Delage : 2 110 tweets sur la journée.

En termes de volumes sur les médias sociaux, on ne peut pas parler de « carton » mais d’**une bonne campagne : 115 articles de presse et blog, 2 941 tweets, plus de 50k like sur le compte Instagram. **

Oui Louise Delage est un bon exemple d’artefact de com’

Si ce type de campagnes avec teasing puis révélation n’est pas nouveau (plusieurs marques s’y sont déjà essayé : #makeachildcry, Ayons l’élegance d’aider ceux qui n’ont rien, #cestcomme de l’ECS) #Likemyaddiction a particulièrement bien su « créer » le contexte.

La plupart des internautes se sont d’abord laissés duper, trouvant Louise Delage belle et cool. Sans se rendre compte qu’elle était en réalité alcoolique. Ce qui colle parfaitement avec le message de la campagne révélé ensuite « c’est facile de passer à côté de l’addiction d’un proche ».

La campagne de BETC a rencontré des commentaires très élogieux « Très bonne idée », « coup de génie » bien que certains ont déploré la lenteur du reveal.

BETC a réussi son pari d’intriguer la Toile puisque l’expression « mais qui est » [Louise Delage] est l’expression la plus partagée sur les réseaux sociaux à propos de cet artefact de com.

Annonceurs, soyez solidement préparés pour réussir votre artefact de com’

Le compte de louise Delage a réussi à réunir 11,4k followers sur Instagram en même pas 3 mois. Grâce à des hashtags savamment utilisés « instatravel » « instagood » « instaselfie » (etc.), à des followers prestigieux (entre autres Juliette Binoche) et des (jolies) photos publiées régulièrement.

Louise Delage a réussi à faire grossir sa « fan base » en un rien de temps. Et avec elle, l’artefact de communication a pu croître progressivement. Louise Delage, un nom banal, une fille qui a l’air sympa et ressemble aux autres comptes Instagram de ce type : l’illusion était parfaite.

Jusqu’à ce qu’un détail, un verre, une bouteille, une cannette, sur chaque photo commence enfin à interpeller (au bout de 2 mois !)

Les communicants derrière ce type de projet doivent être solidement préparés. Avoir anticipé les trolls, les détournements, les hijacking de campagnes qui sont très en vogue depuis 2015. Souvenez-vous de la campagne La viande de France détournée par des activistes vegans qui avaient transformé le logo en « cadavres de France ».

Il est vital suivre en permanence l’évolution de sa campagne grâce à des outils de monitoring spécialisés. Et en amont d’avoir bien réfléchi à tous les détournements possibles.

L’utilisation du faux ne doit pas biaiser le message de votre campagne

Un autre risque inhérent à l’utilisation d’un artefact de com’ est celui de ne pas faire passer le bon message. Ce risque entoure un peu la campagne #Likemyaddiction.

Si certains la trouve très bien pensée et apprécient que l’on ne voie pas Louise Delage dans des situations de plus en plus glauques. D’autres internautes remettent en question la bonne compréhension du message de « sensibilisation » que la campagne est censée véhiculer :

Il est impératif de trouver le bon timing pour sa phase de teasing : suffisamment long pour que les gens se laissent prendre. Pas trop long pour arriver vite à son message.

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