@BMatran
C’est une histoire qui commence bien. La Banque Centrale Européenne décide de lancer un jeu concours à l’occasion de la sortie du nouveau billet de 10 euros.
Le principe est simple : il suffit de prendre une photo de soi (selfie) avec un des nouveaux billets de 10 euros et de la publier sur Instagram ou Twitter avec le #Mynew10 pour remporter un iPad.
Le jeu peine à prendre sur les réseaux sociaux et s’apparente à un simple fail de communication de la BCE. Mais les affaires s’enveniment et l’idée de la Banque Européenne ne tarde pas à être déviée.
Nous revenons sur l’histoire de ce fail de communication devenu badbuzz.
#Mynew10 : un fail de communication
Avant le 20 octobre, pas plus d’une dizaine de tweets sont publiés chaque jour avec le hashtag #Mynew10. Puis la tendance s’accélère légèrement pour atteindre la centaine de tweets par jour jusqu’au 3 novembre. Avant de connaitre un franc pic d’activité, qui n’est pas dû, nous le verrons, au succès du jeu concours.
Si nous nous concentrons sur la période du 1er octobre au 3 novembre, nous constatons que sur les 3299 tweets comprenant le #Mynew10, 40 % sont des tweets provenant de l’activité du compte officiel de la BCE (@ecb) et ne correspondent donc pas aux selfies d’utilisateurs participant au concours.
Finalement, seulement un millier d’utilisateurs sur cette période ont publié des selfies avec des billets.
Par ailleurs, les utilisateurs qui ont participé au jeu concours, sont majoritairement des comptes à moyenne (entre 250 et 1000 followers), faible (entre 50 et 250 followers) et très faible ( moins de 50 followers) audience.
#Mynew10 : un badbuzz prévisible
Que le jeu concours vivote sur la Toile est un fait. Mais l’idée de la cellule de communication de la Banque Centrale Européenne ne tarde pas à déraper. Le jeu concours dénote tant avec le sérieux de l’Institution que les utilisateurs y ont rapidement vu un moyen d’exprimer leur mécontentement à l’égard de la politique menée.
C’est à partir de là seulement que le #Mynew10 prend sur Twitter. En effet, entre le 3 et le 6 novembre, les selfies dérivés abreuvent Twitter et gonflent le nombre de tweets autour du jeu concours mais pas pour les raisons souhaitées par la BCE.
A l’origine de 39% des tweets sur cette période, les Espagnols font figures de proue dans cette dénonciation de la politique de la BCE et de la crise en Europe. Ils sont suivis dans leur démarche par les Français et les Italiens.
Pour couronner le dérapage non contrôlé, la BCE semble dépassée par les évènements. Avant le 3 novembre, la BCE s’employait à promouvoir son jeu concours tant bien que mal dans toutes les langues et a émis 37 tweets depuis son compte officiel pour ce faire.
Pendant la période définie comme étant la période « chaude » entre le 3 et le 6 novembre, la Banque Centrale Européenne ne réagit pas à la polémique par le biais de son compte officiel. Aucun tweet sur le sujet n’est publié.
Finalement, la BCE reprend sa communication sur #Mynew10 le 10 novembre pour…continuer la promotion du jeu concours dans toutes les langues en ignorant les « bad selfies ».
En voulant promouvoir son nouveau billet de 10 euros grâce aux réseaux sociaux, la Banque Centrale Européenne a mis le doigt dans l’engrenage du badbuzz.
Si le web social regorge d’opportunités il comporte également des risques, savoir les déceler permet de bien calibrer ses actions de communication. En utilisant un ton éloigné de son formalise habituel, dans un contexte de crise sociétale, la BCE a encouragé par son jeu concours #Mynew10 le badbuzz qui n’a pas manqué de survenir.