@BMatran
Le 16 juin dernier, une Galloise découvre sur l’étiquette de sa robe Primark un message troublant : « forced to work exhausting hour ». Rapidement suivi par deux autres plaintes, ce #labelgate crée le buzz avant que la véracité des faits soit questionnée.
Alors coup marketing ou véritable appel au secours, l’idée de notre étude n’est pas de trancher mais de revenir pas à pas sur les faits.
L’histoire
Pour être sûrs de capter l’intégralité de l’affaire nous avons suivi toute l’actualité de la marque. C’est-à-dire tous les tweets qui l’évoquent, toutes les url qui contiennent son nom, toute son activité (tweet et retweets émis par Primark).
La timeline générale de l’activité autour de Primark laisse transparaître un moment d’agitation du 24 juin au 27 juin environ. Un autre soubresaut pourrait être identifié aux alentours du 1e juillet.
En zoomant sur le pic du 24 juin, nous constatons que c’est le tweet du quotidien national espagnol El Pais dévoilant l’affaire qui fait le buzz :
Le 27 juin, alors que Primark fait un communiqué de presse pour annoncer qu’elle « prend l’affaire au sérieux » même si elle avance l’hypothèse d’un « canular » ce n’est pas ce qui est ressort le plus sur Twitter.
C’est plutôt l’apparition, devrions-nous dire la réapparition, d’autres cas similaires. Celui de Rebecca Jones, qui trouve sur son haut Primark une étiquette « Degrading sweatshop conditions » et celui de Karen Wisinka qui en 2011 trouvait dans la poche de son pantalon un SOS manuscrit en chinois.
En témoigne le tweet le plus partagé sur la journée du 27 juin :
Le 27 juin émerge quand même la mise en doute des faits, conséquence directe de la communication de Primark. Ainsi le terme « hoax » (canular), apparaît après la conférence, dans des proportions moindre, sur les réseaux.
En creusant autour du 1er juillet nous découvrons que le regain d’activité n’est pas dû à l’affaire des étiquettes mais à l’accouchement d’une cliente devant le Primark de Birminghan. Même si quelques tweets sur l’affaire trainent encore.
Un buzz court et contesté
Un coup de grisou ?
Nous dégageons grâce au nuage d’expressions-clés, celles qui ont été utilisées pour dénoncer l’affaire sur le web.
Ensuite, pour évaluer la proportion de tweets relatifs à la crise par rapport à ceux qui évoquent simplement la marque nous filtrons sur les tweets contenant ces expressions.
Nous avons ainsi une idée plus précise de la « courbe de vie » du buzz. L’affaire commence à faire parler dès le 21 juin mais éclate réellement le 24 juin et jouit de l’amplification médiatique à partir de 13h (cf timeline ci-dessous).
L’affaire persiste et se réalimente le 27 juin pour finalement laisser trainer quelques retardataires autour du 1er juillet et s’affaisser presque intégralement à partir du 2 juillet.
En 8 jours, la crise a donc éclaté pour ne culminer finalement qu’à une dizaine de milliers de tweets et retomber quasi instantanément ensuite.
En termes de proportions, entre le 15 juin et le 7 juillet, 27 % des tweets concernant Primark faisaient cas de l’affaire des étiquettes.
L’affaire a cependant touché la sphère internationale. A noter : l’’Espagne qui s’est particulièrement impliquée dans le relais du scandale alors que les découvertes ont eu lieu au Royaume-Unis et que le siège de Primark est en Irlande.
Un coup médiatique indéniable
La liste des utilisateurs les plus retweetés sur l’affaire est quasi exclusivement médiatique :
@RebeccaJones92, l’une des clientes ayant trouvé l’étrange message, n’arrive qu’en 37e position des utilisateurs les plus retweetés. C’est-à-dire bien en-deçà du compte espagnol qui totalise plus de 1500 retweets. Notons néanmoins, que cette utilisatrice a pu faire passer son message grâce à Twitter sans avoir beaucoup de followers.
Aussi c’est surtout la réponse du compte officiel de @Primark qui a suscité l’engagement :
@Primark pic.twitter.com/y2FjOqJY1v
— Rebecca Jones (@RebeccaJones92) 24 Juin 2014L’affaire des étiquettes Primark n’aura finalement pas fait long feu sur la Toile. Avec une activité estimable à une quarantaine de milliers de tweets, ce labelgate est né et s’est éteint une semaine.