@M_Masga
La réputation d’une marque est aussi précieuse que fragile. Maintenir une image positive est une lutte quotidienne. En effet, la démocratisation des réseaux sociaux a permis aux crises de se propager plus vite et plus facilement, menaçant ainsi la réputation des marques, devenues plus vulnérables que jamais. Face à un tel constat, il est essentiel d’identifier les signaux faibles émergeants en ligne sur sa marque et de les interpréter. En effet, il y a plusieurs degrés de gravité, d’où l’importance de s’équiper d’un outil de veille capable de détecter ces signaux en temps réel afin de pouvoir traiter, anticiper et réagir rapidement.
Visibrain, plateforme de veille des réseaux sociaux, a identifié 3 indicateurs à surveiller afin d’évaluer l’intensité d’une crise.
Le volume de messages publiés - être alerté dès les premiers signaux faibles
Il n’existe pas de chiffre magique « au-dessus de X milles messages la crise est grave ». Mais plutôt d’un accroissement anormal par rapport à d’habitude. Sur les réseaux sociaux, les marques sont au cœur des conversations. Et chacune possède donc son propre seuil moyen de messages publiés par jour. Ainsi, si ce seuil augmente soudainement, alors il est probable qu’une activité anormale soit en train d’éclater en ligne. Il faut donc connaître son seuil « normal » et s’équiper d’un excellent système d’alerte pour détecter lorsque ce volume augmente trop vite.
Bad buzz le courrier Bagelstein - Décembre 2016
Comme nous l’avons appris suite à notre étude sur les Bad Buzz 2016, le faux est désormais un risque de crise et Bagelstein en a fait les frais. En décembre dernier, l’enseigne de bagels s’est retrouvée au cœur d’un scandale au caractère sexiste. Or, c’est une Fake news créée de toute pièce qui est à l’origine du scandale. C’est ainsi qu’en seulement 5 minutes « le faux courrier de Bagelstein » crée l’émeute sur le web. Le cycle habituel de l’enseigne est d’environ 4-5 messages publiés par jour sur les réseaux sociaux. Lorsque la crise explose en ligne, plus de 3 500 messages sont alors publiés en seulement 5 heures.
C’est aux alentours de 15h22, que le 1er signal faible apparaît. Le volume de messages publiés croît spontanément sur les réseaux sociaux. Confirmation de ce signal 5min plus tard avec un pic d’une vingtaine de messages en seulement 1min.
Mais afin d’avoir un réel impact la quantité de messages publiés ne suffit pas. En effet, une crise commencera à avoir un certain poids dès lors qu’elle sera relayée par des personnalités influentes, experts ou médias reconnus qui, en s’exprimant sur le sujet, apporteront une tout autre importance à la crise.
Détection des influenceurs - qui s’exprime sur le sujet ?
La place des influenceurs dans la communication des marques n’est plus à prouver. Ils créent les tendances mais peuvent aussi les défaire. Si une marque va à l’encontre de leurs valeurs, l’appel au boycott peut très vite être lancé. De fait, c’est toute une communauté qui se dresse contre une marque. Ainsi, une crise commencera à avoir un réel impact négatif sur une marque, lorsque le buzz en question sera repris par des personnalités ou médias influents.
Scandale United Airlines : expulsion forcée et musclée d’un passager - Avril 2017
C’est d’abord en ligne, plus précisément sur Twitter, que cette crise a vu le jour. En effet, le 9 avril 2017 @Tyler_Bridges, un des passagers du vol Chicago-Louisville, a assisté à une scène surréaliste, où l’un des passagers du vol se fait évacuer de force à cause de surbooking. Il publie alors cette vidéo sur son compte twitter.
@united @FoxNews @CNN not a good way to treat a Doctor trying to get to work because they overbooked pic.twitter.com/sj9oHk94Ik
— Tyler Bridges (@Tyler_Bridges) April 9, 2017
Le contenu de la vidéo « choque », « blesse », « exaspère » et « indigne » les internautes qui s’empressent de dénoncer ces actes sur leurs réseaux sociaux. Touchés par la vidéo, influenceurs, blogueurs, sportifs et journalistes, vont alors s’exprimer sur leurs réseaux sociaux afin de soutenir le passager et dénoncer les actions de la compagnie aérienne.
@Reflog_18, blogueur
United Airlines is pleased to announce new seating on all domestic flights- in addition to United First and Economy Plus we introduce.... pic.twitter.com/KQjPClU2d2
— McNeil (@Reflog_18) 10 avril 2017
@alexburnsNYT, reporteur politique au New-York Times et analyste pour la CNN
downcast Uber CEO: I guess I probably had the worst month of any transportation executive
— Alex Burns (@alexburnsNYT) April 10, 2017
United CEO: Please re-accommodate my beer
@joethomas73, joueur de football américain chez les Browns de Cleveland
"...having to re-accommodate?" That's what we're calling it? https://t.co/KotBnQYpF5
— Joe Thomas (@joethomas73) April 10, 2017
@BraddJaffy, éditeur chez NBC
Lawyer for United passenger says he suffered a concussion, broken nose, sinus damage and lost 2 front teeth; needs reconstructive surgery
— Bradd Jaffy (@BraddJaffy) April 13, 2017
@Reuters, agence de presse mondiale et généraliste
Officer placed on leave after dragging United Airlines passenger off overbooked plane: https://t.co/kmMSlts0f5 pic.twitter.com/hyjXxx79gm
— Reuters Top News (@Reuters) April 10, 2017
Le fait que des personnes influentes se soient exprimées sur le sujet a permis au scandale d’obtenir une plus forte résonnance sur les réseaux sociaux. Cet écho a pu être quantifié grâce à l’outil de veille, Visibrain, qui nous montre qu’en seulement 24h près de 2M de messages ont été publiés.
Le bad buzz se propage-t-il à l’international ?
Etant fortement influencées par la culture et les valeurs d’un pays, les crises ont tout naturellement tendance à évoluer et créer le buzz au sein d’un même territoire. Ainsi lorsqu’une crise s’étend à l’international, c’est qu’elle est assez importante pour susciter l’intérêt de personnalités et médias étrangers.
Bad buzz Lafarge et ses arrangements avec l’Etat islamique - Juin 2016
Fin juin 2016, le journal Le Monde dévoile au monde entier les arrangements entre Lafarge et l’Etat islamique afin que l’entreprise de ciment puisse continuer son business en Syrie entre 2013 et 2014. Ce scandale, qui éclate au départ en France, va très vite se propager à l’international et briser la frontière du digital, puisque Le Monde y consacre sa Une du 21 juin 2016. Plus d’un an après ces révélations, l’affaire continue de résonner dans la presse et les médias en ligne jusqu’à l’autre bout du globe.
Les médias du monde entier se sont emparés de l’affaire
BBC - Cement firm Lafarge paid Syrian armed groups - le 2 mars 2017
The Economist - A giant cement firm may have unwittingly funded Islamic State - le 29 avril 2017
El País - Así extorsionó el ISIS al gigante del cemento - le 10 mars 2017
Au-delà de la réputation, c’est la santé financière de la marque qui peut être touchée en cas de crise sévère. C’est pourquoi la veille de marque sur les réseaux sociaux et la presse en ligne est devenue indispensable. C’est pour cela que Visibrain propose de surveiller ces trois indicateurs, à savoir : le calcul du volume de messages publiés, l’identification des influenceurs et l’étude démographique par pays qui permettent ensemble d’évaluer l’ampleur d’une crise et d’anticiper les réponses.